市场营销理论与实务课件 10第十章 市场营销组合策略.ppt

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1、学习情境十市场营销组合策略【学习目标】掌握市场营销组合的含义、特点以及作用；123理解市场营销组合策略的实施过程；了解市场营销组合的局限性及其发展。单元一市场营销组合概述一、市场营销组合的含义市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务目前最具有代表性的市场营销组合理论是1960年由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在他的著作《基础市场营销学》中提出的。他在总结前人研究成果的基础上，进一步把企业能够控制的市场手段归纳为简便易记的4Ps，即产品（product）、价格(price)、渠道

2、(place)和推广(promotion)，由于这一模型简便易记，从而不胫而走，很快成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，它的创始人也因此成为享誉全球的营销学者，4Ps也就成为市场营销组合的代名词。二、市场营销组合的特点（一）市场营销组合是一个变量组合构成营销组合的“4Ps”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。（二）营销组合的层次市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，“4Ps”是一个

3、大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。（三）市场营销组合的整体协同作用企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。（四）市场营销组合必须具有充分的应变能力市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。三、市场营销组合的发展（一）从4P到10P20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4PS的基础上增加了

4、3个“P”，即人员(people)、有形展示(physicalequipment)和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P。20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(politicalpower)和公共关系(publicrelations)，以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P。20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上增加了4P，即探查(probing)、分割(partitionin

5、g)、优先(prioritizing)和定位(positioning)，从而4P发展到了10P。（二）从4P到4C美国营销学家罗伯特·劳特伯恩提出了4C以挑战4P。4C包括顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋指出：1.把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求(customerwantsandneeds)，不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品；2.暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本(cost)；3.忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便(consumer)，以

6、购得商品；4.忘掉推广，90年代正确的词汇是沟通(communication)。第二节市场营销组合策略的实施影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面。1.产品策略。2.定价策略。3.分销渠道策略。4.推广策略。一、市场营销组合策略应用的约束条件（一）企业营销战略在运用市场营销因素组合时，应首先通过市场分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合运用。（二）企业营销环境企业在市场营销因素组合

7、活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20世纪70年代以来，世界各国政府加强了对经济的干预，宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大，有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时，应把环境看作是一个主要要素，时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。（三）企业资源情况企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能