香奈儿网络营销案例分析解析王桂韬.ppt

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1、香奈儿网络营销案例分析一、品牌简介二、品牌文化三、奢侈品网络营销的问题四、选择网络营销的背景五、网络营销策略（品牌、定价、渠道、促销）创始人:GabrielleChanel 【加布瑞拉.香奈尔】发源地:法国巴黎成立年份:1913年产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美CHANEL简介香奈儿的时尚里充满了哲学精神。“简约就是美”“我的时尚永远不会过时，因为自由不会过时”“解放身体”品牌定位和品牌风格：简约、舒适、自由、高雅，精美，倡导简约的华贵和隐藏的奢华。品牌文化奢侈品网络销售的问题第一，真正消费得起奢侈品的消费者通常是不会在网上购买奢侈品的；

2、第二，网上购物的特点在于包罗万象、方便快捷，这与奢侈品的珍贵、稀缺等特点相违背；第三，奢侈品不仅仅销售的是产品本身，还有其尊贵和奢华的体验，这些并不能从网上得到。香奈儿网络营销背景过去，网络媒体一直是奢侈品的禁区，因为网络很容易滋生仿冒品，且价格低廉，这些都会严重破坏奢侈品的形象。但是，近年来，众多的奢侈品都开始尝试网络媒体，包括自身的官网，各类门户网站的奢侈品新闻，以及垂直的奢侈品网站，如龙兮网、佳品网、一号奢侈品网、贵人网等等。从长远来讲，这种做法是否会影响到奢侈品品牌的形象，这不取决于是否应用网络媒体，而取决于如何应用网络媒体，利用社交网络建立奢侈品牌的网络社区，给粉丝们提供交流

3、的平台则是一种很好的方法。奢侈品应用网络媒体最重要的是不能忘记自己作为奢侈品的身价，仍然要做到精、深、稀。因此，在这种背景下，香奈儿也开始了自己的网络营销。品牌策略品牌优势品牌机遇目标顾客特征网络品牌的建设品牌优势品牌机遇z●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●市场进入壁垒降低●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会●技术技能优势●有形资产优势●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势目标顾客特征简约精致完美独立的白领女士高收入人士崇拜性群体受教育程度高体验着成就者有网购奢侈品意愿者网络品牌的建设

4、利用传统媒体投放广告借助专业的品牌管理策划人借助原有的品牌优势保持自己的经营特色定价策略Chanel这个国际知名大品牌，其定价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，当然，在网络上，为保持其精、深、稀的特点，依旧选用全球性定价。其价格策略大致如下：时尚精品中高价位眼镜中高价位腕表与高级珠宝高价位香水与化妆品中价位另外，针对网络上的活动，也会有打折策略，集体砍价和免费策略。渠道策略属于网络直销类型具有：网上支付功能配送功能网上订货功能企业内部配套的柔性生产和后勤系统促销策略服装秀书面杂志名人代言入口网站谢谢观看!