四季行销策略课件.ppt

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1、我们的品牌策略方便群企划本部2003年09月16日品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣

2、牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红

3、烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味时尚实在我们的产品……1.中国是世界上人口最多的国家，代表最大的消费基数；2.由于经济发展与生活演变，产生了不同的消费态度，包括年龄、性别、地域、城乡差距，乃至价值观、不同族群等的差异，表示经营中国市场必

4、须拥有更多的产品线，及明确的产品定位。3.70年代（24～33岁）族群崛起，伴随中国经济发展脚步成为最具有消费力的一群，品牌消费观念也逐渐被重视。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年计划生育开始我们的消费者……我们的产品定位中国人口分布图中心城市20％城镇16％农村64％数据来源：国家统计局2002年中国购买力分布图农村县级城市中心城市(

5、数据来源：北京广播学院黄升民教授)消费品市场的喷泉式效应我们的市场……我们的销售区域精耕城区片区直营通路城区市场县城乡镇乡村区域渠道康师傅桶/碗康师傅杯康师傅珍袋康师傅大食袋面霸碗/袋料珍多新面族劲拉面巧玲珑挂面脆奇好滋味福满多超级福满多福香脆康师傅核心口味策略96-2003年康师傅产品市场结构变化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估◆明确的产品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场2.随心杯开发点心面市场成功3.品质精进再精进◆品牌策略奏效1.以核心口味经营为主策略，巩固主

6、流市场2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献3.广告投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象康师傅成功背景探讨红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜香辣椒香酸辣红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜食用人群基础浓淡适中香辣椒香酸辣★★★★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★康师傅口味包装设计色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋随心杯康师傅品牌进化论美味一般消费者真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现诉求目标：康师傅消费者的自由选择消费态度：随时

7、想吃随时吃杯面MINISIZE产品特性：适中份量，美味可口诉求目标：吃面也追求美味享受的人消费态度：八分饱可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋产品特性：超大份量，经济实惠诉求目标：大份量的食用层消费态度：饿的解决方案桶面大袋BIGSIZE葱烧排骨口味推广区域◆东北持续推广葱烧排骨◆九月份华北、华东、华南全面上市香菇炖鸡口味推广区域◆东北不上市鲜虾鱼板口味推广区域◆沿海区域推广香辣系列口味推广区域爆椒牛肉/羊肉口味推广区域◆03年一月西北、华中上市爆椒◆03年九月河南上市爆椒牛肉◆03年九月苏北、安徽上市爆椒牛肉西北、华中辣区域定位：核心

8、口味产品：麻辣、香辣产品诉求：真材料+好手艺这个味对辣！东北、山西、北京非辣区：定位：辣系列产品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作诉求——香喷喷火辣辣重庆—油辣子版：产