市场营销管理知识分析.ppt

《市场营销管理知识分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第五章营销管理问题：什么是市场营销？第五章营销管理卖木梳给和尚一家大公司扩大经营招业务主管，报名者云集，招聘主事者见状灵机一动，相马不如赛马，决定让应聘者把木梳卖给和尚。以10天为限，卖的多者胜出。绝大多数应聘者愤怒，说：出家人要木梳何用？这不是那人开玩笑嘛。最后只有三个人应试。十天一到。主事者问第一个回来的应试者：“卖出多少把”回答是：“1把。”并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚才卖出一把。第二个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“10把。”并说是跑到一座著名寺院，找到主持说山风吹乱了香客头发对佛不敬，主持才买了10把给香客用。第三个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”

2、回答是：“1000把。不够用还要增加”主事者惊问是：“怎么卖的？”应试者说：“我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不绝。我找到主持说，来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作为纪念，我有一批木梳，主持书法超群，可以刻上（积善梳）三个字做赠品。主持大喜，我带的1000把全部要了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，主持还要我再卖给他梳子。”第五章营销管理第一节营销管理概述市场：经济学家：商品交换关系的总和管理学家：商品或劳务的交换活动市场营销中的市场：商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场=消费者人口+购买欲望+有货币支

3、付能力的购买力市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。第五章营销管理不同需求的营销管理任务：负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求当前企业市场营销理论的最新演变：消费者需求：简单需求相同需求个性化需求感觉需求企业营销方式：无营销规模营销差异化营销整合营销营销理论：无营销理论4Ps理论4Cs理论4Rs理论营销观念：生产产品推销市场营销社会营销第五章营销管理市场营销概念的内涵：基本需求市场欲望市场营销交易核心

4、概念产品需求交换产品价值第五章营销管理市场营销分析：营销环境的分析微观营销环境的分析：竞争者供应者企业营销中介顾客公众宏观营销环境及行业营销环境的分析：PEST分析SWOT分析市场调研与预测信息的迅速、全面与预测的准确第五章营销管理企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。第五章营销管理第二节消费者购买行为分析消费者的心理活动过程感觉：人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费者的感觉是商品的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。视、听、嗅、触对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉要善于引起消费者

5、的良好感觉，使消费者对商品产生良好的第一印象感觉是引起消费者某种情绪的通道运用感觉引导消费流行，制造流行趋势营销人员的职业对感觉的要求第五章营销管理知觉：人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。知觉的整体性、理解性、选择性、恒常性、误差性知觉的选择性帮助消费者确定购买目标利用知觉的整体性与理解性进行商品促销、广告制作利用知觉的恒常性进行系列产品的销售利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术注意：人的心理活动对外界一定事物的指向与集中用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换发挥注意心理功能，引发消费需求记忆：人们过去经历过的事情在头脑中的反映帮助顾客明确购买目的，促成有意记忆使信息

6、通俗易懂，帮助记忆第五章营销管理吸引顾客积极参与各种活动，以增强记忆利用不同系列位置增强顾客记忆增进与顾客的感情，增强顾客记忆联想：由一种事物想到另一种事物联想与商品的相关性策略联想与商品包装的艺术“学生砚”到“马踏飞燕”想象：用过去感知的材料来创造新形象的过程思维：人脑对客观事物本质特征的间接和概括的反映思维的变通性与经营蒙牛对“超级女声”的赞助思维的敏捷性与独立性日本西铁城手表在澳大利亚的宣传消费者的情感与意志“可口可乐”新配方风波第五章营销管理第二节消费者购买行为分析“一毛钱”的豆腐故事消费：人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。消费者：不同时空范围

7、内参与消费活动的人或集团。第五章营销管理消费者市场需求的特征：多样性与差异性（不同消费者的多种需求及同消费者的不同需求）伸缩性和周期性（价格与消费需求弹性的关系、需求变化的周期性）层次性和发展性（需求层次论）马斯洛需要层次论自我实现需要求美需要尊重需要生理需要安全需要社交需要求知需要可变性和可诱导性联系性和可替代性需要的分类生理需要社会需要物质需要精神需要（于丹现象）第五章营销管理消费者购买动机：动机特征：迫切性内隐性可变性模糊性矛