[精选]房地产市场营销管理知识分析.pptx

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1、Chapter5房地产消费者心理与行为分析房地产市场营销Contents5.3社会文化与家庭对房地产消费的影响房地产消费者的个性心理5.2房地产消费者的消费心理过程5.15.4房地产消费者的消费行为模式25.1房地产消费者的消费心理过程35.1.1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。对不同影响因素感觉性是有差别的。根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略：（1）对普通商品房以品质换价格（2）高单价、低总价5.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前

2、客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略：（1）做出保证。（2）树立品牌。（3）政府机构测试。（4）保证退钱。（5）购房者的朋友、家人的介绍。（6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。5.1.3注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质

3、素与服务（2）广告应引人注意（3）广告要不断重复5.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。购房者既在思维也在想象5.1.5情绪与情感购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。5.1.6态度态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。态度一旦形成，很难改变。可尝试的影响态度的具体策略有：（

4、1）对购房者进行劝说宣传。（2）增加接触频率。（3）提高楼盘的内外在质素。5.2消费者的个性心理105.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能可分为：2、需要层次理论自我实现需要根据马斯洛的需要层次理论人的这五种需要是从低级向高级发展的相互联系的一个体系。业余爱好、旅游、教育汽车、家具、乡村俱乐部装饰品、饮料、酒吧保险、报警系统日常用品、药品桂格麦片——“正

5、确的选择”米其林轮胎——“刹车距离缩短一米以上”百事可乐——“你是百事新一代”“皇家礼炮”威士忌——“彰显尊贵”美国军队——“展现完整的自我”3、需要的特征对象性与周期性伸缩性多样复杂性可诱导性需求的特征发展可变性5.2.2购房者的动机1、动机的含义动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。2、购买动机的特征驱动性多样复杂性内隐性冲突性指向性购买动机的特征3、购房动机

6、的种类购房动机投资动机自住动机理性的购房动机感性的购房动机健康和舒适求新求美效仿或炫耀权力癖好5.2.3购房者的个性特征1、从容不迫型2、优柔寡断型3、自我吹嘘型4、豪爽干脆型5、喋喋不休型6、沉默寡言型7、吹毛求疵型8、虚情假意型9、冷淡傲慢型10、情感冲动型11、心怀怨恨型12、圆滑难缠型5.3文化与家庭对购房心理的影响（一）社会文化（1）社会文化的含义与特点对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包

7、括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。任何社会文化都具有如下特征：无形性满足性共有性学习性动态性（2）社会文化影响消费心理的途径一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。（二）亚文化亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群流行的含义流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。流行产生和发展的

8、阶段开始发展阶段高潮阶段弱化阶段流行对消费者心理的影响流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。流行的特征①影响范围广②时段性明显③先从一部分人开始④传播速度快⑤循环性⑥易产生变式引导消费者消费流行的策略①广告宣传②模特示范③巧用政策鼓励（三）流行文化5.3.2家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为五个阶段：初婚