万利达公关传播方案定稿.doc

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1、万利达2004年公关传播规划（草）（广州隆文文化传播公司提供）一.万利达公关传播背景分析行业市场分析：1.企业利润主要来自高端产品当前，碟机行业发展步入成熟期，常规DVD销量大但单位利润不高，产品同质化严重，主流碟机企业纷纷寻找产品卖点，企图通过常规DVD转战高端机型博取好的利润，像新科的吸入式DVD、步步高的三通DVD、金正的加锁DVD、夏新的锐晶DVD等，由于产品没有实质性的技术创新，并没有给企业带来好的利润。而差异化产品方面，除了万利达的歌王DVD外，DVD光盘录像机、移动DVD等市场尚未打开，虽然产品利润高却销量不大。今年起，常规DYD中的高

2、端机型，DVD光盘录像机、移动DVD等差异化高端产品将为碟机企业提供主要的利润。2.高端产品的消费者更注重品牌消费从高端DVD的市场销售来看，价格并不是最主要的因素，最主要的是产品市场的热度和品牌的知名度、美誉度•因此，像万利达、新科等企业走产品的高端路线，需要一个系统的“品牌提升运动”。3.新闻传播是实现品牌低成本扩张的最有效手段对于成熟的家电行业来讲，与影视广告、报纸平面广告、软文、产品POP等诉求性传播相比，新闻传播更注重与消费者的沟通，利用中国人迷信权威、从众的心理，新闻传播在“品牌提升运动”可以帮助企业实现低成本扩张，不但能够掌控媒体造热市

3、场，更重要的是通过品牌的提升拉动终端的产品销售。彩电行业的高清、等离子、液晶等高端产品市场的做热、做大，国产手机市场的持续升温等等，新闻传播占着举足轻重的地位。简而言之:企业利润一一高端产品一一品牌提升一一公关传播竞争对手分析：当前，碟机行业优势品牌非常集中，新科、步步髙、万利达、金正、夏新等主流品牌占有国内50-60%的市场分额。品牌常规DVD高端机型高端DVD品牌现状公关传播现状新科吸入式DVD为代表移动DVD.EVD第一品牌，光盘录像机、歌王筹备上市领车品牌形象得以树立，掌控媒体能力比较强从2001年启动全年系统的公关，广告投入少步步高三通DV

4、D为代表品牌形象出现下滑，完全是媒体自发性报道，潜伏公关危机赞助女排联赛，旺季影视广告投放多，没有公关传播万利达歌王DVD、光盘录像机笫一品牌，移动DVD跟进品牌有明显提升，正面关注度不高，负面新闻少对外传播不系统，更多为限于产品层面的传播金正加锁DVD为代表品牌形象下滑明显，负面新闻比较多几乎没有公关传播，旺季少量广告夏新锐晶DVD为代表光盘录像机、移动DVD品牌形象上升迅猛，对媒体掌控能力强品牌的公关传播、广告密集2003年，步步高、金正的品牌都出现了不同程度的下滑，尤其金正更为明显。这是一个绝好时机。今年，是万利达寻求高速发展的关键一年，有着丰

5、满的新闻背景和诸多的新闻事件:投入巨资深圳设厂；万利达20周年庆典；赞助“同一首歌”等等。万利达抓住这个机会强势出击，通过专业的、大规模的新闻公关传播，能一举奠定碟机市场领军品牌地位。二万利达公关传播现状万利达作为VCD时代的三大品牌之一，有着很高的品牌渗透度，品牌积淀比较深厚。进入DVD时代，万利达出现过短暂的沉寂。从2002年开始，万利达推出了歌王DVD等差异化产品和启动差异化营销，市场反响不俗。万利达品牌在业界有了再度崛起的迹象，出现了快速上升的势头。但是，万利达当前公关传播的问题是：1・浅层消息传播为主，深度报道不足；许多重要的市场理念和营销

6、货动，如“零距离服务”理念的提出，赞助“同一首歌”，捐助抗击“非典”等等，仅仅限于消息传播，没有进一步深化和提升，或者是仅仅限于发稿造势，还不够动态化和系统化，令业界和媒体无法切实的感知万利达的强劲上升的力度。因此造成了资源的浪费，品牌形象不够丰满和立体，消费者对万利达品牌的想象空间不够宽广。2.产品公关传播为主，品牌传播不足；从2003年的公关传播看，万利达倾向于产品的新闻报道，刺激市场摆在首位,没能有效的向外界传递出万利达整体品牌形象。3.企业内对媒体传播的配套机制较弱；没有直接对媒体的新闻发言人；企业领导对品牌传播的作用没有体现；没有一套公关传

7、播从总部到各省区代理商的系统体制；%1.万利达公关传播目标1、有效引导媒体舆论为万利达发展护航；2、提升整体品牌形象的知名度、美誉度；3、以品牌拉力促进高端产品销售的增长；从另一个层面讲,在行业内树立起万利达、新科领军品牌地位，拉大与金正、夏新等品牌的差距，同时在舆论上打压步步高。%1.公关目标群体1、经销商，渠道流通商；2、产品的目标消费者；3、媒体、舆论等相关群体；4、政府、金融、产业、企业等各界。五、传播主题与传播形式本年度新闻公关是围绕主题，同时从主、副线展开。主线从品牌、行业、企业层面挖掘，达到引导舆论对万利达正面关注的传播目的。副线着重从

8、产品层面入手，起到对主题深化和对终端销售促进的目的。以下主题策划只是建议和方向性提议，待合作后详细论证后具体