餐饮终端运作七步法－－终端思维下的实战分解动作.doc

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1、餐饮终端运作七步法－－终端思维下的实战分解动作 　　在本土酒市，餐饮终端商是白酒的主流销售渠道。但在竞争中，餐饮渠道的无序竞争，让众多的白酒品牌，折戟于酒店。其特点为：　　①餐饮终端中，A类店常被强势品牌包场、买断，进入难度大；　　②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，迫使白酒产品价格远远高于自身价值；　　③餐饮终端要求赊销供货，B、C类店信誉不佳，销售费用高，跑帐风险大。　　跨越颠峰依据餐饮终端的特性，结合多年营销实战，总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击，迅速起动终端餐饮市场。　　第一步：虚拟产品定位　　在目标市场初级调研的基础上

2、，以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点，如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略，形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”，开展模拟上市推广调研。　　①、同价格区间的两个竞品的营销策略，并同“虚拟定位”进行细分比较，找出优劣势。综合上市的策略，营销机会点就“水落石出”，押运在桌面；　　②、在细分比较的基础上，对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后，就可以准确地筛选入市目标餐饮终端，找到产品、品牌入市的“切入点”。　　第二步：餐饮终端精研　　入市前，还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知已知彼，百战不殆，让产品进入终端时胸有成竹，心中有数。　　一、餐饮终端分类精研　

3、　以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端，并形成终端分类表、分类地图。　　二、餐饮终端精研方法　　①、经营状况调查――工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集，形成目标市场的餐饮终端档案；　　②、生意状况调查――A：上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准；a、A类店50%上座；b、B类店60%上座；c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B：供应商、社会评价：从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况；　　③、服务人员调查――依吧台收银员、领班、包房服务员的次序，询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略；4/4　　④、柜台陈列调查―

4、―依中→左→右的次序，中→上→下的次序，观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况；　　⑤、包装物比例实证调查――从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放，细致统计品牌，以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。　　三、精研原则　　①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%；　　②、依据精研，形成餐饮终端入市方案。　　第三步：锁定核心终端　　　△、20/80法则――在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量。几乎每一个市场，都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%，就找到了核心终端。集中有效资源，对核心终端形成有效的营销攻击。　　锁定20%的核心终端，形成有效

5、的终端营销和执行方案。　　但竞争激烈的酒市，20%的核心终端，成为“兵家必争”之地，这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。　　△、锁定的目标依然是20%的核心终端，但采用的进入策略，却是迂回到80%的终端网点上，形成终端布点、进场的“势”，然后再“拿下”20%的核心终端。　　△、客情沟通锁定核心终端　　1、“晓之以利”――①依据“精研”，为老板提供准确的销量预测；②展示一系列返利政策及品牌的发展前景；③以实物方式兑现利益。　　2、“动之以情”――①礼品；②平时的关系，弄清老板的嗜好。　　3、提供餐饮管理的信息、服务，加强与老板的关系。　　4、对服务点的客情关系沟通，形成一套

6、针对不同酒店，不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。　　①、礼品发放　　②、服务点培训，生日会、聚餐会、联欢会、旅游　　③、建立目标市场内优秀服务员档案资料库，掌握核心终端的服务员流动情况，并形成长期的外围一线促销服务网络。  　　第四步：快速铺货进场　　一、快速铺货的原则（地毯式铺货）（七步法）　　①、闪电战：在最短时间内，用最快的速度完成餐饮终端进展；　　②、从核心终端重点突破，核心终端的周边终端密集延伸，形成“铺货一条街”；4/4　　③、人员到位，分线路管理。可以在固定人员的领导下，调动机动铺货人员的力量；　　④、快速形成手续、档案的系统管理体系；　　⑤、每日总结铺

7、货，分析遇到的铺货问题，计划第二日铺货对策；⑥、检查铺货，预防“假铺”――虽进场，但没有上柜；　　⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列，突显产品入市氛围。　　二、宣传、促销的迅速跟进　　产品铺货，是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内，必须形成入市的宣传、促销效应。　　①、核心终端的促销进展，终端促销品、促销活动同步开展，形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制，制造、突显终端亮点；　　②、其他终端的“推荐率”刺激活动――当你的产品摆上柜台，无人问津时，一段时间后，终端失去了兴趣，产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结