营销渠道管理 教学课件 作者 陈涛 第六章.ppt

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1、第六章营销渠道成员之一——批发商第六章营销渠道成员之一——批发商引例：中国最大的批发市场——义乌小商品批发城思考:批发商的地位？第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第六章营销渠道成员之一——批发商本章要点：理解批发和批发商的含义；了解批发商不同于零售商的性质；了解批发商为制造商、零售商、用户分别提供的服务；理解代理商的特点；了解代理商存在的合理性；掌握商人批发商的形式；掌握代理中间商的形式；理解企业代理商的选择；理解生产企业自营销售组织的优势及劣势；了解批

2、发商的发展趋势第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第一节批发商概述一、批发及批发商概念（一）批发（Wholesaling）的定义菲利普·科特勒将批发定义为：“批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。”批发与零售的主要区别在于：批发是为中间性消费（转卖或商业用途）者进行的购销活动，而零售则是为最终消费者服务的。第一节批发商概述（二）批发商（Wholesaler）的含义批发商是指那些主要功能是提供批发服务的组织机构。从广义上讲，

3、批发商包括商人批发商、代理商以及制造商自营销售组织这三种主要类型。从狭义上讲，批发商是指将商品或服务售予那些为了再出售或企业使用而购买的中间商，即商人批发商。第一节批发商概述（三）批发商不同于零售商的性质：销售对象不同地区分布不同销售批量不同第一节批发商概述二、批发商为渠道成员提供的服务生产企业服务单位农户科研院校其他单位批发商加工单位最终消费者服务用户消费者零售商消费者第一节批发商概述（一）批发商为制造商提供的服务1．市场的信息收集2．保持一定的库存3．订单处理4．顾客支持第一节批发商概述（二）批发商对零售商的服务1．批发商在价格、销售地点的促销材料

4、及广告方面给予合作2．批发商在商店布局、建筑设计和所需材料的规格上提供帮助3．批发商为零售商在公共关系、企业内部管理和清算账目的方法、信息系统、管理程序等方面提供指导和建议4．对销售及售后服务提供保障。第一节批发商概述（三）批发商对用户提供的服务我们把其他商业、工业和事业单位使用者简称为用户。1、批发商还为用户提供特殊的技术辅导2、工业品销售商正在不断改进业务工作，为客户提供系统销售与及时进货服务。第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第二节商人批发商一、商

5、人批发商的定义人们通常所说的商人批发商（亦指独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。商人批发商是不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业，其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。第二节商人批发商二、商人批发商的分类部分职能的批发商完全职能的批发商商人批发商综合批发商现购自运批发商专业批发商一般产品线批发商承运批发商送货批发商目录批发商第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第三节代理商一、代理商的概念代理（中间）

6、商是指不拥有商品的所有权，只是替委托人批量销售或采购商品的批发机构。它与独立批发商的主要区别是，代理商不拥有其经营商品的所有权，促成交易、赚取佣金。第三节代理商二、代理商的特点代理商的特点对市场比较熟悉信息量大能有效的规避风险运营成本较低第三节代理商三、代理商存在的合理性1.代理商对其代理区域的市场比较熟悉，有成熟的客户关系网络，生产商可利用这一优势“借鸡生蛋”，快速抢占市场，取得先发优势，然后再考虑是否建立自己的销售组织。2.规避经销风险。3.运营成本较低。第三节代理商四、代理中间商的分类1.制造商的代理商2.商品经纪人3.销售代理商4.采购代理商一

7、种替买主寻找货源、采购所需物资（全部或部分）的购买性代理商5.佣金商又称为代办行，是在一定时期内，为委托人运送、保管、代销产品、收取佣金的代理商。6.拍卖行7.进出口代理商第三节代理商五、代理商的选择方式代理商：独家代理商和一般代理商独家销售代理是指在某个协议规定的市场范围内，在一定时间内对某产品的销售具有独家代理权，但它不拥有商品所有权，不承担信用、外汇或市场风险，所得报酬按商品销售量的一定比例抽取佣金。第三节代理商采用独家销售代理的优缺点：优点：一、独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售后服务，这样既能收到较好的宣传效果，又能享受到收益二、

8、制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通。优点：若独家代理商销售能力弱，销