营销渠道管理 教学课件 作者 陈涛 第一章.ppt

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1、第一章营销渠道概述第一章营销渠道概述引例：维维集团的渠道网络思考:你认为维维集团渠道网络的特点是什么？这种网络形式具有推广意义吗？第一章营销渠道概述主要内容：第一节营销渠道及其功能第二节营销渠道的结构第三节营销渠道的流程与组织第四节营销渠道管理过程第五节营销渠道管理的岗位职责第一章营销渠道概述本章要点：1、介绍营销渠道的功能与结构；2、阐述营销渠道的流程与组织；3、说明营销渠道管理过程；4、确营销渠道管理的岗位职责第一章营销渠道概述主要内容：第一节营销渠道及其功能第二节营销渠道的结构第三节营销渠道的流程与组织第四节营销渠道管

2、理过程第五节营销渠道管理的岗位职责第一节营销渠道及其功能一、营销渠道的概念营销渠道的概念并不为普通大众所理解，他们大多直接感受到的是各种商场、超市、大卖场、便利店等具体的购物场所，人们在这些地方购买到服装、化妆品、食品、家用电器等各种商品。在网络经济时代，更出现了许多的网上店。绝大多数的制造企业将生产出的产品通过这样一些路径（通道）分流到各个地方，使之成为生产者与消费者之间的连接通道。也即是说，这些成为中间环节的通道，通过缩短生产者与产品（服务）的最终使用者的地理空间距离而创造了价值。第一节营销渠道及其功能肯迪夫和斯蒂尔给分

3、销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。菲利普·科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。第一节营销渠道及其功能我们将营销渠道定义为：基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费

4、者的过程中所经过的、由各个中间环节连接而成的通道。第一节营销渠道及其功能二、营销渠道的功能（一）便利功能（二）调节功能（三）服务功能第一节营销渠道及其功能（一）便利功能作为中间商的营销渠道通过提供交易平台发挥了便利产消的功能。他们在生产者和消费者之间搭建了联结的“桥梁”，通过减少生产者特别是消费者的搜寻成本，降低了消费者采购的时间、精力及体力成本，从而提高了顾客的让渡价值。第一节营销渠道及其功能（二）调节功能主要指通过营销渠道调节产消之间在品种和数量上的差异。由于生产与消费分离的原因，生产者所生产产品的品种和数量与消费者所需

5、要的产品品种和数量总是会存在矛盾。而营销渠道可通过集中、分装、分级、分销等方式解决这些矛盾。第一节营销渠道及其功能（三）服务功能营销渠道的服务功能主要通过提供市场信息、物流、信用以及售后服务等来实现。PhilipKotler则从分销渠道的角度将其功能细分为：信息、促销、谈判、订货、融资、风险承担、实体流通、付款及所有权转移等。LouE.Pelton等在《营销渠道——一种管理方法》一书中，认为渠道的功能主要表现为：通过提高联系效率而创造价值；通过标准化方便交易；通过分类整理使交易简单化；同时，将营销渠道内的不确定性最小化。第一

6、章营销渠道概述主要内容：第一节营销渠道及其功能第二节营销渠道的结构第三节营销渠道的流程与组织第四节营销渠道管理过程第五节营销渠道管理的岗位职责营销渠道的结构常常是多样化的，有的比较简单，有的则比较复杂，有的渠道长、有的渠道短，这是由多方面的因素决定的。通常，产品需要经过直接或间接转移商品所有权的机构（或称中间环节）如批发商、代理商、零售商等，并形成长短不一的渠道。产品可以通过各种不同的路径从生产者手中转移到消费者（或产业用户）手中，从而形成多种不同的渠道。常见的渠道大致分为松散型渠道和紧密型渠道两类。第二节营销渠道的结构第二

7、节营销渠道的结构即渠道成员彼此之间是独立的所有者。长期以来的传统渠道大都是松散型的。如常见的个人消费者营销渠道和产业市场营销渠道（见图1.3和图1.4）。同时，根据生产者是否与消费者（用户）直接接触，将渠道分为直接渠道和间接渠道两种模式。在实际营销活动中，间接渠道模式成为最常见的形式。并根据中间商层级（次）的多少分成三种类型。（一）松散型营销渠道第二节营销渠道的结构第二节营销渠道的结构渠道1为直接渠道，生产者直接将产品或服务销售给消费者。不少组织和个人采用该类渠道销售其产品或服务，如农民直接销售自己生产的农产品给个人或家庭，

8、雅芳公司直销其化妆品，戴尔公司直销其电脑等。渠道2、3、4为间接渠道，生产者通过不同层次的中间环节将产品或服务销售给消费者。其中，渠道2是在生产者和消费者之间增加了零售商。常见的情况是生产厂家通过一些大型的零售商销售其产品或服务，如许多厂家将产品批量卖给WMT、国美、上海联华等，通过他们将