营销渠道管理 教学课件 作者 陈涛 第二章.ppt

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1、第二章营销渠道战略第二章营销渠道战略引例：宝洁营销渠道战略的转变思考:宝洁为什么要进行渠道转型？二者有何不同？第二章营销渠道战略主要内容：第一节营销战略与营销渠道战略第二节营销渠道战略规划第三节营销渠道战略选择第四节营销渠道战略的实施、控制及调整第二章营销渠道战略本章要点：1.制订营销渠道战略的含义、原则及意义；2.规划营销渠道战略的过程；3.可供选择的营销渠道战略方案类型；4.营销渠道战略实施、控制的方法；5.营销渠道战略进行调整的原因及方式。第二章营销渠道战略主要内容：第一节营销战略与营销渠道战略第二节营销渠道战略规划第三节营销渠道战略选择第四节营销渠道战略的实施、

2、控制及调整第一节营销战略与营销渠道战略一、营销战略与营销渠道战略（一）营销战略的含义营销战略是企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场定位，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转化的方向和准则。（二）营销渠道战略的含义营销渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。第一节营销战略与营销渠道战略二、营销渠道战略的特征（一）指导性（二）全局性（三）长远性（四）竞争性（五）风险性第一节营销战略

3、与营销渠道战略三、制订营销渠道战略的意义（一）有助于提高分销效率和效益（二）有助于增强企业的应变能力（三）有助于企业总体目标的实现（四）有助于营销渠道网络系统的形成第二节营销渠道战略规划一、营销渠道战略规划企业营销渠道战略规划是指对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值，达成最大程度的顾客满意。第二节营销渠道战略规划二、营销渠道战略规划的原则（一）顾客导向的原则（二）畅通高效的原则（三）发挥企业优势的原则（四）合理分配利益的原则（五）协调及合作的原则（六）覆盖适度的原则（七）稳定可控的原则第二节

4、营销渠道战略规划三、营销渠道战略规划的的过程第一步分析顾客的服务需求水平第二步确定营销渠道目标第三步分析渠道方案的影响因素第四步设计营销渠道方案第五步评价营销渠道方案第六步选择营销渠道方案第二节营销渠道战略规划第一步，分析营销渠道的顾客服务需求水平。需求包括：购买批量、等候时间、空间便利性、产品品种和服务支持等五个方面。第二步，营销渠道目标的确定。营销渠道的战略目标一般有：购买便利、销售支持、售后服务、成本效益、顺畅、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、市场覆盖面及密度、销售网点的建立和维护等。第三步，营销渠道方案的影响因素分析。影响因素包括：产品因素、市场因素、

5、生产企业自身的因素、中间商因素、竞争者因素、环境因素等。第二节营销渠道战略规划第四步，营销渠道方案的设计。第五步，营销渠道方案的评价。一般从业必须从经济性、控制性和适应性等三个评价标准对各种可能的渠道交替方案进行评价。第六步，营销渠道方案的选择。渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道独家分销一种渠道传统系统一层渠道选择分销多种渠道垂直系统二层渠道密集分销水平系统三层渠道网络系统第三节营销渠道战略选择一、单一营销渠道战略与多种营销渠道战略单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。二、长渠道战略与短渠道战略

6、从纵向来看，营销渠道有长短之分。渠道长短是指产品经过多少个中间环节到达消费者或用户手中。经过一个环节或没有环节的渠道称为短渠道。经过二个或二个以上环节的渠道称为长渠道。三、宽渠道战略与窄渠道战略从横向来看，营销渠道有宽窄之分。宽渠道是指产品流通应该通过尽可能多的渠道进行转移；窄渠道是指尽量使用少的渠道进行产品转移。第三节营销渠道战略选择渠道宽窄有以下三种模式可供选择：（一）独家分销。独家分销是在一定地区和一定时间内，只选择一家中间商经营公司产品或服务。一般来说，独家性的零售商不再经营竞争品牌。其优点是能调动中间商的积极性，提高经营效率，控制价格。缺点是会失去潜在顾客。策

7、略适合特殊品、名牌商品和专业技术性强的商品。（二）选择分销。选择分销指仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来经营某一种特定产品。该模式比独家性分销宽，有利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于管理和控制，加强协作，提高销售水平。（三）密集分销。密集分销，又叫广泛分销，是指尽可能多地利用中间商销售商品或服务。其优点是市场覆盖面广，缺点是制造商需承担相当大的广告费用，否则难以调动中间商的积极性。该模式适合消费品中的便利品和产业用品中的供应品。第三节营销渠道战略选择四、垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略垂直营销渠道系统是指由生产