市场营销学三章规划企业战略与市场营销管理.ppt

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1、第三章　规划企业战略与市场营销管理8/18/20211Ch03规划企业战略与市场营销管理一般意义的战略，泛指重大的、带有全局和决定全局的计谋。企业战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销管理的主要依据，是制定战术性的市场营销组合的基础和先决条件。8/18/20212Ch03规划企业战略与市场营销管理8/18/20213Ch03规划企业战略与市场营销管理长虹的C战略长虹有关负责人表示，C战略是长虹面向3C融合时代(注：3C融合指利用数字信息技术激活其中

2、任何一个环节，并通过某种协议，使电脑、通讯和消费电子产品三者之间实现信息资源的共享和互联互通。“3C融合”可使人们在任何时间、任何地点实现信息融合应用，方便各自的工作和生活）提出的创新发展战略，其核心理念就是“快乐创造C生活”。长虹的员工在快乐中创造，消费者因长虹的创造而快乐。具体而言，长虹将通过由传统家电转变为3C融合的信息家电产业，为消费者提供差异化的3C融合信息家电，从而为消费者创造聪明（Clever）、舒适(Comfort)、酷(Cool)的生活，成为改变消费者生活的推动力量8/18/20214Ch03规划企业战略与市

3、场营销管理长虹的发展方向2004年新任长虹董事长赵勇提出了“三坐标战略”。即长虹发展的方向，一是沿着产业价值链方向，向核心技术和关键部品迁移，成立虹微公司，加上原有的长虹技术中心、长虹创新设计中心，开始形成集成电路设计能力、嵌入式软件设计能力、工业设计能力三大核心技术能力，同时进入压缩机、PDP屏领域；二是沿着产业形态方面，朝3C融合发展，2004年借道长虹佳华进入IT业，2005年成立国虹通讯进入通讯业，年底并购美菱电器进入冰箱业，还成立信息技术公司，进入宽带、互联网领域，3C布局基本成形；三是沿着商业模式创新方向，打通产品

4、、服务、内容的界限，为旗下未来3C系列产品提供一个更好的支撑环境，2005年长虹掀起了结盟风，与微软、AMD、中国电信、华为、盛大、阿尔卡特等知名企业结为战略合作伙伴。其目的，是把大量的内容与服务提供商整合到自己的平台上来，让长虹从传统的离散型交易模式向连续型交易模式转型。8/18/20215Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。8/18/20216Ch03规划企业战略

5、与市场营销管理第一节企业战略与战略规划主要内容企业战略的特征企业战略的层次战略规划的过程8/18/20217Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。成功的公司通过以市场为导向的战略计划来制定与维持可行的营销管理过程。8/18/20218Ch03规划企业战略与市场营销管理企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性8/18/20219Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次企业在哪些领域活动？经营范围？资源配置情况？企业的战略经营单位如何在这一领域里

6、进行竞争？帮助职能部门认清该部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求8/18/202110Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析8/18/202111Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略8/18/202112Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。（就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答）公司应该以市场为导向进行使命陈述，而不是

7、以产品或技术定义它们的使命。8/18/202113Ch03规划企业战略与市场营销管理公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊我们销售书本、CD、玩具、家居等产品我们使网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到你想在线购买的任何东西迪士尼我们经营主题公园我们创造魔幻之旅——这里的一切与您的期望一致耐克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想市场导向的业务定义8/18/20211

8、4Ch03规划企业战略与市场营销管理将企业使命形成文字，即企业使命说明书。企业使命说明书的要素：1．活动领域：行业范围市场范围（为哪些顾客服务）纵向范围（企业内部自给自足的程度）地理范围2．主要政策：指导企业各单位和员工应该如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者、公众3．愿景和