第三章--企业战略与营销管理--(《市场营销学》PPT课件).pptx

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1、第三章企业战略与营销管理学习重点第一节企业战略与规划第二节总体战略第三节经营战略第四节营销过程与管理本章逻辑结构第三章企业战略与营销管理1学习重点第三章企业战略与营销管理1企业战略内涵、层次与规划2总体战略制定过程3市场营销管理过程2第一节企业战略与规划第三章企业战略与营销管理企业战略的特征一企业战略的层次二企业战略规划过程三3一、企业战略的特征战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。第三章企业战略与营销管理全局性长远性抗争性纲领性4二、企业战略的层次第三章企业战略与营销管理战略战术总体战略A经营战略B

2、经营战略C经营战略D经营战略营销战略生产战略财务战略……5三、企业战略规划过程第三章企业战略与营销管理环境●机会●威胁企业目标●优势●劣势战略计划●战略●计划组织结构●层级●跨度●流程制度体系●规章●文化●评估6第二节总体战略第三章企业战略与营销管理界定企业使命一区分战略业务单位二明确投资组合战略三选择业务成长战略四7一、界定企业使命使命：企业之所以存在的理由和价值，主要回答“为谁创造价值”及“创造什么样价值”等问题。第三章企业战略与营销管理界定企业使命要考虑的因素业务领域经营政策愿景8二、区分战略业务单位战略业务

3、单位：企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位。第三章企业战略与营销管理依据各业务间有无“共同经营主线”原则需求导向、切实可行9三、明确投资组合战略第三章企业战略与营销管理解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”策略高市场成长率高低低相对市场占有率1.010%明星问题奶牛瘦狗10“多因素投资组合”矩阵第三章企业战略与营销管理发展策略收割/放弃策略维持策略11四、选择业务成长战略第三章企业战略与营销管理（一）密集式成长（二）一体化成长（三）多角化成长12（一）密集式成长第三章企业战略与营销管理市　　　

4、　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification13竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（二）一体化成长第三章企业战略与营销管理14技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversific

5、ation综合多角化Conglomeratediversification（三）多角化成长第三章企业战略与营销管理15讨论：以下各属于哪种多角化？第三章企业战略与营销管理生产洗衣粉同时生产洗衣液生产拖拉机同时生产农药经营房地产同时生产汽车16第三节经营战略第三章企业战略与营销管理分析行业环境一选择竞争战略二17新进入者的威胁购买者讨价还价能力替代品的威胁供应商讨价还价能力行业内部竞争一、分析行业环境第三章企业战略与营销管理18成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本　　　　　差别全部　　　局部市场范围二、选择

6、竞争战略第三章企业战略与营销管理19第四节营销过程与管理第三章企业战略与营销管理决定目标市场和定位一发展营销组合二营销计划、实施、控制三20市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第三章企业战略与营销管理21一、决定目标市场和定位第三章企业战略与营销管理调研（probing）发现评估机会，预测、防范威胁划分（partitioning）对营销机会显现出的需求分类优先（prioritizing）明确进入和需

7、要占领的市场定位（positioning）树立特色突出与竞争对手的差别。22产品商品服务品牌包装价格成本竞争价格分销库存分销运输促销广告公共关系销售促进人员推销二、发展营销组合营销组合：一整套能影响市场需求的企业可控因素，包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。第三章企业战略与营销管理23复合性可控性营销组合的特性第三章企业战略与营销管理整体性动态性24三、营销计划、实施和控制制订营销计划后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预

8、定的营销目标。第三章企业战略与营销管理按内容分按时划分品牌营销计划产品类别营销计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划长期战略计划年度营销计划25本章逻辑结构战略层次与规划营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略布局营销计划设计总体战略规划管理营销活动界定企业使命区分业务单位确定投资组合选择增长模式分析行业环境明确竞争战略第