汽车营销学 第三章 企业战略规划与营销管理课件.ppt

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1、第三章企业战略规划与营销管理汽车营销学战略规划汽车市场营销管理122021/7/30战略规划第一节一、战略与战略规划的概念1、战略的概念战略是厂商根据所处的外部环境和所具备的内部资源条件，对企业发展定位及目标，以及实现这个目标的路径所做出的总体谋划。2、战略规划概念战略规划是企业实施战略管理的工具，是根据发展战略要求(企业愿景)，对企业使命、企业目标、战略要素运用等做出的一个结构化方案。二、企业战略规划的基本层次及基本内容1、战略规划的基本层次一般来讲，汽车厂商的战略可以划分为以下三个层次：总体战略、经营战略、职能战略。2、战略规划的基本内容

2、战略规划的内容包括：①制定企业战略目标，包括近期目标和中长期目标；②根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域；③合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调；④规划企业价值观念、构建文化环境。2021/7/302021/7/30三、战略规划制定的原则与制定方法1、战略规划的制定原则1）坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相统一的原则；2）遵循汽车工业发展规律的原则，坚持走专业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与经济规模相统一、培植产品开发能力和增强发展后劲等原则；3）考虑社会责任，坚持把企业利益和社会利益统一起来

3、的原则；4）坚持战略目标要明确具体，具有可操作性的原则；５)坚持一次规划、分步实施、突出重点的原则2、战略规划的制定方法1）自上而下的方法；２)自下而上的方法；3）上下结合的方法；４)战略小组的方法。2021/7/30四、战略规划制定的程序战略规划的制定程序可以概括为:识别和鉴定企业现行战略→分析企业的外部环境→评价企业的内部条件→匹配企业的内、外部因素→拟订备选方案→比较和评价各备选方案→确定企业的最佳战略方案。五、战略规划制定的工具和方法1、SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略

4、与公司内部资源、外部环境有机结合。2021/7/302021/7/302、PEST分析PEST分析法是一个常用的分析工具。它通过对政治、经济、技术和社会四个方面的因素分析.从总体上把握宏观环境变化，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。3、波特“五力”模型该模型所包括的五种力量分别为:供应商讨价还价能力。购买者讨价还价能力、潜在进入者威胁力、替代品威胁力以及同行目前的竞争力，如图3-1所示。图3-1波特的“五力”模型2021/7/30４.波士顿矩阵法(BCG分析法)该种方法是波士顿咨询集团创立的，它选择市场增长率和相对市场占有率两个指

5、标作为分析工具。其中，市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期(如年度)的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，该指标表示企业经营业务的市场吸引力；市场占有率，是指企业在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量(额)占该市场上总销售量(额)的百分比，它反映企业在行业中的地位；而相对市场占有率，是指在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量(额)与最大竞争对手实现的销售量(额)之比，用以反映企业与其竞争者的实力对比关系。2021/7/30图３-２　波士顿咨询集团法(ＢＣＧ)分析矩阵2021/7/30５.通用电器公司法(ＧＥ分析法)该方法又

6、被称为“多因素投资组合矩阵”分析法，是通用电器公司创立的，它认为分析业务组合应选用更为全面的指标，因而选用两类指标：①行业吸引力，包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性、规模经济等因素；②竞争能力，包括市场占有率、价格竞争力、产品质量、用户熟悉程度、推销效率和市场地理位置等因素，上述两类指标各分三级，排列组合后共九个方格，如图3-3所示。2021/7/30图3-3企业业务GE分析法根据综合评估的行业吸引力和经营业务的竞争能力，可将企业的业务分为三类：(１)右上角区域(Ａ区域)。这类业务具有很强的行业吸引力和市场竞争能

7、力，是最强的战略业务单位，企业应采取拓展战略，不能同时具备较强的行业吸引力和竞争力，总吸引力处于中等状态，企业应采取选择性发展战略，如右下角业务可能是成熟市场的优质业务。(３)左下角区域(Ｃ区域)。这类产品的行业吸引力和竞争力都较弱，可能是没有前景的业务，企业可以不再投资，宜采取收割/放弃战略。2021/7/30六、企业的增长战略当企业需要业务扩张时，其战略规划就要确定增长战略。通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后再考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务，这样，就有三种相应的增长战略。１、产品市场

8、增长战略；２.一体化增长战略；３.多样化增长战略。2021/7/30七、战略规划的实施战略实施强调通过实际行动实现战略计划目标，这个行动过程主要包括以下具体方面：制