论国产服装的品牌文化塑造.doc

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1、论国产服装的品牌文化塑造服装已从最初的生活用品、功能用品上升到文化产品。因此，服装品牌要溶入文化的因素，才能历经时间的考验。对于服装品牌文化的塑造，首先应该确立服装品牌文化的价值内涵，深度挖掘品牌所代表文化意义，其次，要将品牌文化进行传播，塑造合适的符号象征，来体现品牌文化。在品牌文化的传播中，文化的定位，对文化的宣传和创造与品牌文化一致的企业形象是很重要的组成部分。一、服装品牌与文化1品牌与文化的内涵对于品牌的定义很多，有的观点认为品牌就是牌子、商标和商号。而著名的营销学家科特勒认为：品牌就是一个名称、术语、标志、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别消费者或某群消费者的产品或

2、服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是一个复合的概念，说明了品牌是由品牌外部标记（包括名称、术语和图案等）、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容构成。但是品牌人性化的内涵，包括人的生活需求、人的品味追求和人的个性化张扬才是品牌灵魂真正的所在。文化包含着一个社会群体，是社会习惯的一切表现形式，以及个人对于他们在群体习惯影响下产生的种种反映，文化是受这些习惯所决定的人类活动的产品。有很大一部分人认为文化就是“民族的”，这是一种片面的看法，只抓住了事物的一面，没有从整体的角度去分析文化的内涵。多年来人们对于“文化”的随意使用，常常引发起人们思想上混乱，一提到服装品牌要有文化的内涵时

3、，很多人都会不自觉地联想到中国的发展史、思想史、技术史等，但这还不是文化的全部。时尚是一种文化，古典也是一种文化；叛逆是一种文化，传统还是一种文化。每一种文化都有自己的特点，如何将其真正的精髓融入到服装品牌中，是业内人士所必须深思的。经过改革开放的几十年发展，我国的服装行业已进入了一个崭新的时代，其大致经历了以下几个发展阶段：!产品阶段；品牌的启蒙意识阶段；品牌的质量意识阶段；品牌的设计意识阶段；品牌的形象意识阶段。对于一个品牌形象而言，其主要内容由两方面构成：一方面是有形的内容，另一方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即品牌产品或服务相联系的特征。从消费和

4、用户的角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品满足其功能性需求的能力，这是品牌形象的基础，使人们一接触品牌，就可以马上与其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感知认识。但是真正赋予品牌生命力的是品牌的无形内容，也即品牌文化。所谓服装的品牌文化是指服装品牌的独特魅力，是营销者赋予服装的，并为消费者所感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展，人们的消费需求水平在不断提高，人们对服装商品的要求不仅包括了服装商品本身的功能等有形表现，也包括服装商品带来的无形感受。在这里，品牌文化就反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位和心理等个性特征。2服装品牌与文化的融合成功的服装品牌应该不断地酝酿、深

5、入主题文化观念。习惯意义上的文化，总觉得离服装很远，显得抽象而玄虚，服装与文化从表面上看是两个不同的概念，但深层意义上它们却有着必然的联系，用一个形象的比喻那就是服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。服装是一个生命周期较短的行业，是一个求新求变的行业，如何使自己的品牌能保持长久的生命力，关键之处还是在于有一种支撑生命力的“灵魂”。服装品牌中没有文化的积淀，就如同人没有思想、灵魂一样。在不再以温饱为主导需要的现代化社会，服装给人的感觉不再是拿来一块布料，经过加工后变成成衣那么简单，人们总是试图从品牌服装中寻求出一种与自己某些地方相似的精神归属元素，这便对品牌服装提出了一个要求，那就是品

6、牌中要有文化内涵和思想的含金量。企业创立一个牌子，肯定会有相应的品牌定位，这个定位就决定了品牌的文化趋向。不同的人群、不同的阶层和不同的民族，肯定会有不同的生活习惯、生存状态、生命追求和价值理念。一般企业在品牌中导入的文化因素只是停留在表面，如形式、色彩、环境技巧和物质层面上，而没有将文化更深层次的人的价值观、审美观、品格格调、精神理想等因素融入服装之中，这些品牌表面上看来够花哨、够绚烂，但实际上它们只是经由商业包装所粉饰出的一种假象，这种品牌不具有稳定性，只会在随波逐流中终将被彻底淘汰。例如，“七匹狼”集团通过将休闲服饰中注入一种尚真、尚纯、尚朴、尚淡的新流行文化，使更多的消费者

7、在感悟七匹狼男性族群新文化过程中，升华自己的性格魅力和人生追求涵义，并将这种世纪中国男性自信、豪放的个性，深刻而博大的人文精神进行一系列全面诠释，赋予品牌以全新形象，从而也提升了自己的市场美誉。成功的品牌必然有它的文化背景，没有文化也就没有风格而言，而没有风格品牌就无法长久的生存。服装设计大师夏奈尔曾有过“一切都会过去，惟有风格长存”的名言，国际上知名的服装设计师，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本的原因就是因为他们每个人都有自己独特的风格，将自己完美的设