论中国品牌塑造

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1、论中国品牌塑造论中国品牌塑造（2005.6中国工商出版社《品牌：企业核心价值的开发—2004全国广告学术研讨会论文集萃》发表）一、品牌广告新锐观传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方式:“告诉消费者”新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求——做法与方式:“注意消费者”品牌广告作业路线：品牌概念——大创意概念——创意策略单——创意作品品牌广告行为要求：1.“注意消费者”是沟通的基础；2.“塑造个性”才能“建立印象”；3.“塑造是一个过程”；4.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品牌塑造意识就有原创动力支点，设

2、计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：——塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。(一)“注意消费者”是沟通的基础20世纪工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费者”；进入信息时代的21世纪，只有注意消费者的欲望与需求，广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以，今天正确的广告创作观是“注意消费者”。当今先进的广告观之所以会从“告诉消费者”转变为“注意消费者”有如下几个原因：1.信息时代的最大特点就是传递方式的便利与快捷，通过网络信息得以迅速传播，一个新产品的普及可能就在一夜之间。由于产品品质趋于同质化和新功能的普及太快，做广

3、告如果仅是为了告诉消费者一个产品方面的信息，肯定会落入为同类产品作共性广告的境地。这不是当今做广告的好方式。2.21世纪产品的更新换代不再停留于工业时代的基本需求上，广告的作用也不是告诉人们洗衣机有快洗有脱水，冰箱有低冷有速冻等等。当今世界的创造均以实现一种新的生活方式为依托，做的是消费者的需求与欲望。广告创作也应如此：从告诉消费者转为为他们的需要而创造，为他们的欲望而塑造。3.过去做产品广告是在卖一个商品，今天做品牌广告是在卖一个独具个性的品牌概念，做的是品牌印象，这个印象是消费者的感受。只有注意消费者、围绕着他们的需求去归纳，去挖掘创意素材，才有可能创作出打动消费者的杰出广告。成功的品牌

4、广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费生活的一个内容，它表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成了当今广告创作的中心任务是：为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由，最后对品牌产生归宿感——它就是我！也因此，“注意消费者”的创作观成为了当今优秀广告作品的创意基础。(二)“塑造个性”才能“建立印象”印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。比方一个人是大众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来：说话慢条斯理，人又很粗，这时他与别人不一样的地方就突显出来，我们也就容易辨认。品牌也

5、一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫，要在与众不同上作文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。(三)“塑造是一个过程”个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。比如，家长要把孩子培养成画家，那么，星期天爷爷奶奶就应该带着孙子到美院画素描，而不是带着去体操馆练翻跟斗，这叫方针路线统一；接着在美院的泡腾中，孩子开始有长进，其间会发生许多让老人家兴致勃勃述说的“他们家画家”新奇的故事，这就叫过程，随着这些个“自己的故事”不

6、断丰富，品牌也就开始活灵活现、似模似样起来。假如只有方针确立而无悉心塑造，那么，自定自夸的方针一定不会让消费者领情，因为那是你说的，而不是我认为的。所以，没有独特个性的品牌很难在心中留下记忆与印象；而没有品性的牌号永远成不了目标消费者心目中认可的品牌。(四)“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”“品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上。为了加深品牌印记，聪明的创意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要让受众从“吃西瓜”的动态上（“急躁的”或“斯文的”）很容易分辨出是谁在说甜。有人说，我早就在做品牌广告。但让他回答“你的品牌概念是什么？”“你的品牌策略与其他品牌有何区别？”却无法作答。没有

7、“概念的确立”、“既定的方针”和“策略的控制”，你想让广告怎么走？难道今天比比稿，明天做个另类创意就能交差？这样的广告难道也能对品牌记忆发挥作用？没有记忆的广告何来印象？没有印象的品牌何来地位？没有地位的建立何来市场？不能扩大市场份额的广告——那是丢钱让广告人玩创意；——那是丢钱让媒体收费用；品牌主：你怎能掉以轻心？二、“品牌概念”“大创意概念”(一)品牌概念——根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。