中国品牌塑造与管理

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1、从“蓝领品牌”到“金领品牌”——全球化背景下的中国品牌塑造与管理贾丽军厦门大学广告学博士我们为什么需要品牌WHY？第一个阶段：世界进入中国第二个阶段：中国走向世界第三个阶段：中国改变世界中国需要品牌世界500强已有400家在中国进行了投资近30家在中国设立了区域总部中国市场已成为世界品牌角逐的大舞台中国跻身世界500强的企业有中石化、中石油、中国人寿、中国移动、中国宝钢、国家电网、上海汽车等19家企业中国已经成为全球第三大贸易国据世界经合组织预测，2010年中国有望超过美国和德国成为世界最大的出口国现在中国已经开

2、始步入第三个阶段：改变世界韦尔奇在《赢》中表示，在当今世界，中国是一个能够游戏规则的国家改变世界，首先要改变自己；改变自己，首先要改变观念。我们必须培养新的品牌世界观趋势表明：品牌创建活动正从品牌营销向品牌资产经营转变，从品牌形象塑造向品牌组织化建设转变研究表明：品牌资产经营是一种有目的、有组织的投资行为，作为独立的“虚拟资产”，是可以带来新的财富实践表明：品牌管理已跨越了营销、广告、公关的概念，向品牌组织建设、品牌形象管理和品牌资产经营构成的完整体系转变品牌信仰、品牌创意、品牌管理构成了品牌化经营的三大支柱蓝领

3、品牌白领品牌金领品牌国际知名品牌研究公司对中国品牌的调研全球253位品牌专家3个词描述你心中的中国品牌专家写得最多的前10个词廉价、价值低、质量差、不可靠、工艺简单、有创新性历史短、过时、不为人知、有侵略性所以，在世界的眼中中国品牌就是“中国制造”——“蓝领品牌”当前，中国政府提出把“建立创新型国家”定为国家战略；中国企业开始有计划、有目的地向“白领品牌”——“中国创造”转型。更有一些具雄心和冒险精神的企业家开始瞄准了“金领品牌”，也就是创建影响世界的全球品牌。要想有计划、有目的地创建全球品牌，就必须要了解当前全

4、球品牌的大格局。2006年《商业周刊》推出的“全球最佳品牌排行榜”中，在世界品牌地图上，美国企业覆盖了52%，欧洲企业覆盖了37%（仅有900万人口的瑞士覆盖了5个席位），亚洲日本和韩国的企业则覆盖了11%。NoChineseCompanies可口可乐代表美国精神，索尼和松下代表日本的左脸和右脸，斯沃琪代表着欧洲小国瑞士超越自我的能力。品牌不仅代表企业，更是国家实力的象征中国跻身世界500强的企业其中有中石化、中石油、中国人寿、中国移动、中国宝钢、国家电网、上海汽车等19家大型企业IBM白皮书：中国60家可以国际

5、化的公司名单序号公司名成立时间主业员工人数（万）资产规模销售额利润2中石油1998年能源41.791375804.41038.4其排名为：海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、中央电视台、中国国际航空、华为、搜狐和新浪（并列第十）。2006年8月30日，英国《金融时报》公布了中国十大世界级品牌榜单拥有规模与实力不等于拥有品牌总裁霍华德·舒尔茨的说法——“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验。”Thesewouldtypicallyincludevisualidentities,verbalide

6、ntities,brandenvironments,Andrelationshipswithcustomers.Theresultsofthiseffortis,though,Iemphasizeagain,notnamesandlogos.第三阶段：制定品牌资产管理战略第五步第六步第七步第八步第九步为了成功而定位拓展你的品牌宣传品牌定位利用品牌实现渠道影响最大化溢价定价第四阶段：支持品牌资产管理的文化衡量品牌投资回报建立基于品牌的文化第十步第十一步第二阶段：确定品牌图景第二步第三步第四步确立品牌形象建立品牌契约

7、立足品牌构建消费者模型第一阶段：制定品牌愿景第一步品牌愿景的要素品牌构建中常见的失误1、没有全面理解品牌的内涵。2、没有给予品牌充分的支持。3、对于品牌成长缺乏耐心。4、未能充分控制品牌。5、对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制。常见失误导致的危害花费巨额的品牌建立成本顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌如果不进行管理的话，这些力量很

8、可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来品牌管理品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与