战略管理与品牌塑造.pdf

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1、营销战略管理与品牌塑造策刘启明2009年5月主讲教授刘启明先生简介•清华大学、北京大学、复旦大学、中国银行国际金融中心客座教授，欧美一流咨询公司职业经理人和资深管理咨询顾问。•10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验及对中国国情和中国企业的深入了解。•现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁，曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(TheGallupOrganization)中国区副总裁，首席咨询顾问及英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司TNS中国区高级副总裁。•北京大学经济地理学学士、硕士学位和

2、英国苏塞克斯(UniversityofSussex)大学经济学硕士学位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学高级访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志《TheJournalofConsumerMarketing》和《TheJournalofInternationalMarketing》上发表。•领导并完成过50个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售和房地产。3

3、本课程重要参考资料4本次培训的两个目的：1：明确传统营销的缺陷和问题2：基于核心价值定位的品牌营销策略和方法5传统营销理论的缺陷6直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售1940-1950s销售•需求不断扩大•专业销售人员的崛起销售冠军•公司的迅速扩张7到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940-1950s1960-1970s销售营销•国内竞争的加剧•产品多样化•市场营销出现MBA课程营销奇才8传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：产品(Product)促销(Promotion)4

4、P’s理论价格(Price)销售渠道(Place)9传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：产品(Product)促销(Promotion)4P4P’4P’ss理论的问题？理论的问题？’s理论价格(Price)销售渠道(Place)104C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的转变：消费者的需求(Consumer消费者的沟通wantsandneed)(Communication)4C’s理论整体成本(Cost)方便(Convenience)11传统营销理

5、论的缺陷:没有体现结构化的市场策略T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的1P+3P的策略结构确定策略整合的中心脑白金:以广告和促销为核心格力空调：以产品为核心格兰仕微波炉：以价格为核心联想电脑：以分销渠道为核心12竞争模式矩阵价值创新差价34异值5化战略26低成本1战87略价格失败的竞争策略13第三方营销传统价值营销模型价值创新营销模型价值价值企业用户企业用户价格价值传递价值价值价值价值价格第三方企业中间商用户价格价格价格14百度的第三方营销模式信息搜索服务百度网民产品和服务关键词排名付费付费广告主

6、15开放系统下的4P营销:第三方营销第三方营销理论可以归结为：企业在为自己选定目标客户的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或产品定位时，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位；在位自己制订产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。第三方利益攸关企业企业（O）产品、渠道、促销（3P）原有企业（

7、E）价格（1P）价格（1P）原有目标顾客（C）第三方利益攸关顾客（B）开放系统下4P营销思路16到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现1940-1950s1960-1970s1980-至今销售营销品牌•品牌营销•客户关系管理•整合营销/体验营销品牌大师17传统营销理论的缺陷(4)：4p没有体现品牌定位的思想每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌18一个品牌是消费者所经历体验的总和GovernmentendorsementNewsmedia政府认可DeliverytrucksComplain

8、thandling送货车新闻媒体投诉处理SalespromotionPrejudices促销活动PackagingReceptionistsstyle偏见Collectivememory包装接待人员的风格记忆累计QualityWordofmouth质量口碑RetailenvironmentSocialattitudes零售环境社会态度LineextensionsDesignandcolourShowrooms产品延伸设计和色彩Taste展示厅品味Tele