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1、第20卷第1期合肥工业大学学报(社会科学版)Vol.20No.12006年2月JOURNALOFHEFEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SocialSciences)Feb.2006品牌标识(LOGO)更换与品牌塑造战略研究吴 莹(上海外国语大学新闻传播学院,上海 201600)摘 要:品牌标识的实质是区分,品牌战略的根本是让品牌形象被公众所认同并成为目标消费群的价值符号,其实质在于形象沟通。文章结合实例,分析企业更换标识这一现象的原因和本质以及应该考虑的问题。关键词:品牌形象;CI设计;企业理念;国际化趋势;资源利用;循序渐进中图分类号:F713 文
2、献标识码:A 文章编号:100823634(2006)0120101204StudyofthechangeofbrandlogoandthebrandbuildingstrategyWUYing(CollegeofJournalismandCommunication,ShanghaiInternationalStudiesUniversity,Shanghai201600,China)Abstract:Theessenceofabrandlogoissimplytodistinguishandthegoalofbrandstrategyistoletthebrandim
3、agebeacceptedbythetargetconsumersandbeavaluesymbolamongthem,whichaimsatimagecommunication.Withcombinationofbasictheoriesandexamples,theauthordiscussesthereasonandnatureofthechangeofbrandlogoaswellastheproblemsthatdeserveourconcerns.Keywords:brandimage;CIS;corporateconcept;globalization;uti
4、lizethebrandresources;goinapropersequence一、品牌形象:CI设计品牌的标识(LOGO)是标志识别系统的简称,隶属于企业形象CI(corporateidentity,简称CI)设计中VI的范畴。CI即我们所称的企业识别系统,发源于欧洲,成长于美国,深化于日本。CI作为一个企业的识别系统通常又被划分为三个分支即VI、MI和BI。VI是企业的视觉识别系统,包括:标志、包装、标准色等元素及其在不同的介质上的运用,如公司内部文具、交通工具、制服和在不同媒体上发布的各类广告等;MI是指公司统一的理念和文化,通常渗透在企业管理制度、员工的思维方式和
5、处事方式中;BI是[1]员工的行为规范,企业员工的行为准则是BI的一个集中体现。2003年,联想换标、厦新换标、华旗换标、奥康换标等事件,使得2003年被人们称为企业换标年。当年2月18日,可口可乐在全球更换标识;3月25日,UPS沿用了40多年的“盾牌”标识取下了蝴蝶结的装饰;3月底,全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标识;4月15日,雪碧新标在中国亮相,原“水纹”图案被新的“S”形状的气泡流图案所代替。此外,航空公司换标也是2005年的一个亮点,一年中就有美国收稿日期:2004212212;修回日期:2005209212作者简介:吴 莹(1984-),女,安徽芜湖人,上
6、海外国语大学新闻传播学院.102 合肥工业大学学报(社会科学版)2006年2月[2]西北航空公司和日本航空公司、荷兰皇家航空公司、埃塞俄比亚航空公司换标。一波未平一波又起的国内外企业换标事件,绝对不是跟风,也绝不是偶然。在看似纷扰的换标事件背后,有着企业诸多理性的思考和足够的理由。下面将通过国内外几个典型企业换标的案例来详细剖析企业标识更换背后的企业形象塑造整合营销战略。二、换标的方式及其原因1.企业业务范围变化换标方式:从原来的“图形+中文+英文”组成结构,转变为统一的以英语文字为主。许多选择国际化发展道路的企业会因参与国际市场的竞争而不得不改变企业的原有标识。取一
7、个以英文字母组成的[3]名称是企业迈向国际化进行跨国经营所必需的。1996年,华旗的自有品牌“爱国者”诞生,它传承了华旗名称中“中华旗”的强烈爱国情节,多年来与众多客户和合作伙伴建立了深厚的感情。因原有英文标识在许多国家已经被注册,考虑到国际化需要,华旗与奥美公司合作,设计了新的英文品牌标识“aigo”(见图1)。从2003年10月18日起,爱国者启用国际化标识,在全国采用以上标识。在海外采用“aigo”这个新标识,试图用可信赖感和亲和力打动用户。爱国者标识“aigo”,是“爱国”的谐音,“a”是顶尖的、卓越的;“
