市场营销调研及消费者行为分析.ppt

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1、市场营销调研及消费者行为分析主讲：深圳先锋企业顾问公司杨勇2021/7/251上篇市场营销调研一、市场营销调研概述二、营销调研类型及方法三、调研设计与实施四、信息分析与报告下篇消费者行为分析一、影响消费者行为的因素二、消费者决策过程三、影响消费者态度的营销传播策略主要内容2021/7/252基本概念市场营销调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的对有关市场营销情况的资料进行系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。2021/7/253市场营销调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价

2、市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。市场营销调研就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。2021/7/254调研背景调研背景是对本次调研工作开展的原因、必要性的大致介绍和总体概括。内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史，现状及发展趋势。同时，分析本企业（产品）市场现状、有利因素和不利因素。导出做营销调研的必要性、分析目的。2021/7/255调研目的调研目的主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，即为什么要做

3、营销调研。2021/7/256调研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的分析，找出存在的主要问题，同时寻求解决问题的突破口；其次是在第一步的基础上，运用现代市场营销理论，为企业下一步的营销策略提供总体思路和具体建议。2021/7/257研究区域研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与客户的产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以下原则进行：2021/7/258A、首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择；B、

4、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究；C、参考本产品在各地区的市场表现来选择；D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。2021/7/259上篇市场营销调研一、市场营销调研概述二、营销调研类型及方法三、调研设计与实施四、信息分析与报告下篇消费者行为分析一、影响消费者行为的因素二、消费者决策过程三、影响消费者态度的营销传播策略主要内容2021/7/2510调研类型1根据资料来源渠道分为：—一手资料调查—二手资料调查其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。2021/7/25

5、11调研类型2根据调研内容分为：消费者调查终端或店员零售商调查经销商调查竞争对手调查内部员工调查媒体调查2021/7/2512消费者调查消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。2021/7/2513经销商调查经销商对本行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；本产品的经销网络状态；本产

6、品主要竞争者的经销网络状态；2021/7/2514零售商调查各品牌销售对象、成绩；各品牌进货渠道、方式；各品牌POP广告认知和态度；消费者的购买行为，品牌偏好；各品牌促销认知和态度。2021/7/2515媒体调查相关媒体及栏目播放内容、时间、相应费用。媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。2021/7/2516宏观背景调查市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；品种优、劣势及发展趋势；市场的经济及人文环境。2021/7/2517竞争者调查主要竞争者的产品与品牌优、劣势主要竞争者的营销方式与营销策略主要竞争者市场概况主要竞争企业的管

7、理模式主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训2021/7/2518调查方法街访入户调查邮寄问卷电话访谈实验调查观察调查座谈会深度访谈实地调查和文案调查两类：2021/7/2519抽样调查抽样调查就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。抽样调查分概率抽样和非概率抽样两种类型。2021/7/2520概率抽样概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。2021/7/2521非概率抽样非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空

8、间抽样等。2021/7/2522上篇市场营销调研一、市场营销调研概述二、营销调研类型及方法三、调研设计与实施四、信息分析与报告下篇消费者行为分析一、影响消费者行为的因素二、消费者决策过程三、影