网络环境下顾客间互动对购买意愿影响的研究.pdf

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1、AMaster’sThesisinBusinessAdministrationResearchontheEffectofCustomer-to-CustomerInteractiononPurchaseIntentionundertheNetworkEnvironmentCandidate:YangJiaziSupervisor：ProfessorWangQunCollegeofBusinessAdministrationShenyangUniversityDec28,2014摘要20世纪末随着网络技术的不断发展，网络购物的顾客规模呈直线向上增长，网上购物已成为消费的主渠道。在网

2、络虚拟环境下，更多的消费者会通过网络平台（例如社区网络评价、消费者购物留言板）与其他顾客进行互动，由于购物环境限制以及信息的不对称性导致消费者无法直接接触产品本身而导致购买的不确定性，在这样的互动中可以很好的规避消费者的感知风险，使消费者本身达到很高的购买意愿。本研究选取有过网购经历的消费者作为研究对象，选取顾客感知风险作为中介变量，从顾客间互动的角度来研究其对顾客购买意愿的影响。首先，本文回顾了有关顾客间互动、感知风险和购买意愿的文献资料，在此基础上建立了顾客间互动、感知风险和购买意愿关系的理论模型，并采用问卷调查法收集数据，应用SPSS统计软件进行数据分析，得到以下结论：（1

3、）顾客间认知互动对顾客感知风险有显著的负向影响；（2）顾客间情感互动对顾客的感知风险有显著的负向影响；（3）顾客感知风险对顾客购买意愿有显著的负向影响；（4）顾客间认知互动对顾客购买意愿产生显著的正向影响；（5）顾客间情感互动对顾客购买意愿产生显著的正向影响；（6）顾客感知风险在顾客间认知互动对顾客购买意愿影响关系中起部分中介作用；（7）顾客感知风险在顾客间情感互动对顾客购买意愿影响关系中起部分中介作用。最后，本文对实证研究结果做出了解释说明，并根据研究结果为网络营销管理尤其为网络购物企业中的营销服务提出了管理启示和建议，同时也说明了本研究的局限性和未来进一步的研究方向。关键词：

4、网络购物顾客间互动感知风险购买意愿IResearchontheEffectofCustomer-to-CustomerInteractiononPurchaseIntentionundertheNetworkEnvironmentAbstractWiththenetworktechnologydevelopedcontinuouslysincetheendofthe20thcentury,networkshoppingconsumerscaleisliningupstraightly.Shoppingonlinehasbecomethemainchannelofconsumers

5、pending.Underthenetworkenvironment,consumerswillbethroughthenetworkplatform(suchascommunitynetworkevaluation,consumersshoppingmessageboard)tointeractwithothercustomers,duetotheshoppingenvironmentandinformationasymmetry,consumerscannotdirectlycontactwiththeproductwhichleadtotheiruncertainty,so

6、ontheinteractionitcanbeverygoodatavoidingrisk,whichmakesconsumerachievehighpurchaseintention.Thisresearchchosetheconsumerswhohadtheshoppingonlineexperienceastheresearchobjects,selectedthecustomerperceivedrisk(PR)asamediatingvariables,fromtheperspectiveofcustomer-to-customerinteraction(CCI)tos

7、tudyitsimpactoncustomerpurchaseintention(PI).First,thepaperreviewedtheliteratureoftheShoppingonline,CCI,PRandPI;thenestablishedtherelationshiptheorymodelofCCI,PRandPI;usedquestionnairetocollectdata,atlastusedSPSSanalysisdata,theconclusionsare