现代推销学教程 教学课件 作者 陈守则 戴秀英 戴昀弟 主编 第8章 异议处理.ppt

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1、《现代推销学教程》教学课件制作陈守则普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第八章异议处理第一节顾客异议的成因与类型第二节顾客异议处理的原则与方法第三节推销异议处理的技巧【引导案例】有一名推销员，代表华汉公司经销高质量的复印机。一天，他走进王先生的办公室，交谈中才知道王先生是华汉公司的老主顾。一开始推销员就陷入了困境，王先生说：“两年前，我们买了一台华汉复印机，它的速度太慢了，我们只得抛开不用。用你们

2、的复印机，我们损失了不少宝贵的工作时间。”在这种情况下，一般的推销员通常会进行争辩，说华汉复印机速度同其它复印机一样快。这样的争辩很少能有结果，常常会得到这样的回答：“好啦，我听到了，但是我们不再想要华汉复印机。谢谢光临，再见。”【引导案例】然而，这位推销员却没有这么做，而是把华汉公司董事长的帽子戴到了王先生的头上，说：“王先生，假定您是华汉公司的董事长，已经发现复印机速度慢的问题，您会怎么办呢?”王先生说：“我会叫我的工程技术部门采取措施，促使他们尽快解决这个问题。”接着推销员笑着说：“这正是华汉公司董事长所做的事情。”异议被突破了!王先生继续听完推销员的介绍后，又订购了一台华汉

3、高质量、高速度的复印机。第一节顾客异议的成因与类型一、顾客异议的含义二、顾客异议的成因三、顾客异议的类型一、顾客异议的含义所谓的顾客异议是指顾客对推销品、推销人员以及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、提出否定或反面的意见。为了弄清顾客异议的完整涵义，必须明确以下问题：1．顾客异议是推销中不可避免的现象。2．顾客异议的形式和内容多种多样。3．顾客异议是改善营销工作的动力。二、顾客异议的成因（一）顾客方面的成因（二）推销品方面的成因（三）销售人员方面的成因（一）顾客方面的成因1.顾客的需要；2.顾客的成见；3.顾客的自我表现；4.顾客的自我保护；5.顾客缺乏足够的购买力。（二）推销品

4、方面的成因1.推销品的质量；2.推销品的功能与效用；3.推销品的形式；4.推销品的价格；5.推销品的服务。（三）销售人员方面的成因1.推销人员素质低；2.推销人员形象欠佳；3.推销人员方法不当；4.推销人员受顾客排斥。三、顾客异议的类型（一）按顾客异议的真实性划分（二）按顾客异议的显露程度划分（三）按顾客异议的正确性划分（四）按顾客异议的心理特性划分（五）按顾客异议的意图划分（六）按顾客异议在洽谈中的地位划分（七）按异议的内容划分（一）按顾客异议的真实性划分1.真实异议。真实异议是推销活动中客观存在的，而被顾客如实反映出来的一种反对意见。它的形成是以推销品、销售人员或推销活动客观上

5、存在着某些问题或不足为前提的，是一种客观的反对意见。2.虚假异议。虚假异议是推销活动中其实并不存在、而被顾客作为借口的一种反对意见，是顾客对推销活动的一种虚假反应，多是顾客拒绝推销的意思表示，并不是顾客的真实想法。【辅学资料8-1】虚假异议很常见在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到推销人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18.8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占

6、47.1%；其他类型的有39名，占10.3%。这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。（二）按顾客异议的显露程度划分1.公开异议。是指顾客明确提出来的，或通过语言、行为流露出来的一种反对意见，公开异议容易有针对性地加以排除。2.隐藏异议。是指隐藏在顾客心里，或反映在其他异议中的一种反对意见，隐藏异议不易认定，需要推销人员作出认真的判断。（三）按顾客异议的正确性划分1.正确异议。是指属于正常范围内的，客观存在的一种反对意见，是实事求是，符合客观规律的，需要认真对待。2.错误异议。是指顾客由于误解，或为了刁难推销人

7、员而提出的一种反对意见，是违背事实，颠倒是非的，可以予以适当的反驳或不予理睬。（四）按顾客异议的心理特性划分1.理性异议。是指顾客在理智地进行分析判断后，基于客观事实而提出的一种异议。2.感性异议。是指顾客凭感情用事，依赖于主观判断而提出的一种反对意见。（五）按顾客异议的意图划分1.试探性异议。是指顾客为了探究推销人员虚实而提出的一种反对意见。2.针对性异议。是指顾客为了改善报价条件，针对某一方面的问题而提出的一种反对意见。3.强辩性异议。是指顾客为了拒绝推销，满足争