基于博弈分析的供应链成员企业广告投入策略研究.pdf

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1、＾摘要随着经济的发展，影响企业在市场上获取竞争优势的主要因素也发生着变化，认清主要竞争因素的影响力，对于企业管理者把握资源应用、获取最大竞争优势具有非常重要的意义。针对供应链中的成员，如何管理才能获取最大的竞争优势是企业思考的重要议题。供应链管理包括供应链营销，是以关键顾客和合适顾客的需求为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动，主要内容包括建立良好的顾客关系，直面终端顾客，提供个性化服务，实现客户价值最大化，而供应链中广告投入是实现供应链营销的重要措施，。在此背景下本文聚焦供应链内成员

2、广告投入过程中的具体问题：首先借鉴微分博弈思想，结合供应链中成员企业广告竞争与合作行为进行分析，研究由单一一制造商与单零售商组成供应链的广告投资行为，建立非合作与合作广告博弈情形下的微分博弈模型，利用微分对策理论研宄了供应链中制造商和零售商的广－－－－告策略，通过汉密尔顿雅可比贝尔曼（ＨａｍｉｌｔｏｎＪａｃｏｂｉＢｅｌｌｍａｎ方程求解模型的反馈），均衡得到供应链内企业的最优广告控制策略，并对供应链中企业利润进行分析，最后得出相关结论。其次，以发展低碳经济为背景，运用演化博弈理论和数值仿真等方法，纵观文献综述和现实背景，从供应

3、链内的制造商生产产品种类，零售商广告投入水平这两个维度出发，建立两群体参与的演化博弈模型，深入探讨了零售商不同程度的广告投入水平对制造商生产低碳产品的影响。研宄结果表明，零售商通过高水平广告投入获得较高的额外收益，制造商选择生产低碳产品获得利润较大时，那么制造商选择生产低碳产品，零售商选择高水平的广告投入是他们的最优决策；零售商通过低水平广告投入获得较高的额外收益，制造商选择生产普通产品获得利润较大时，那么制造商选择生产普通产品，零售商选择低水平的广告投入是他们的最优决策。最后将两群体演化博弃模型扩展到多群体演化博弈模型，深入探

4、讨了包括政府及供应链中成员企业参与的广告投资与生产产品种类决策问题，在提倡。研究结果表明低碳环保的境况下政府能获得较高收益，此时政府会加强对供应链上下游企业的监管；如果政府制定相应的惩罚机制，制造商倾向于采取生产低碳产品策略；若零售商销售低碳产品能获得较高收益，且政府采取监管策略，则零售商采取高水平广告投入。本文在研究方法上系统地引入源于生物科学的演化博弈理论和微分博弈理论等前Ｉ广东工业大学领士学位论文沿性研宄方法，在研究内容方面拓展了供应链系统协调机制理论，并对低碳背景下的供应链中成员企业的广告投资内容进行了延伸，为有

5、效推进供应链管理理论提供了政策依据。关键词：广告投入策略；供应链；微分博弈；演化博弈；ＩＩＡｂｓｔｒａｃｔＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｍａｉｎｆａｃｔｏｒｓａｆｆｅｃｔｉｎｇｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｓｃｈａｎｇｉｎｇｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｃｏｎｏｍｙ．Ｉｔｈａｓａｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｆｏｒｍａｎａｇｅｒｓｔｏｏｂｔａｉｎｔｈｅｍａｘｉｍｕｍｃｏｍｐｅｔｉ

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