广告效应分析与投入策略研究-论文.pdf

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1、第37卷第4期石家庄经济学院学报Vo1．37NO．42014年8月JournalofShijiazhuangUniversityofEconomicsAug．2014DOI：10．13937／j．cnki．sjzjjxyxb．2014．04．015广告效应分析与投入策略研究岳宇君(南京邮电大学管理学院，南京210023)摘要：广告在市场竞争中扮演越来越重要的角色，已成为许多企业发展战略的重要组成部分。论文建立广告一信息扩散模型、广告一商誉模型和广告一消费者模型，试图系统分析广告的效应。以市场份额为状态变量、广告费用为控制变量，建立了企业利润最大化模型，并运用最优控制理论求解与分析广告的投入策略

2、。关键词：广告；信息扩散；商誉；消费者中图分类号：F224文献标识码：A文章编号：1007—6875(2014)04—0075—04随着我国经济的不断发展，广告业得到了突飞业利润最大化模型，运用最优控制理论求解与分析猛进的发展，广告营业额由1990年的25亿元增长广告的投入策略。到2010年的2340．5亿元，年平均增长速度远超过一、广告效应分析了GDP的增长速度。企业已从“需不需要做广告”发展到了“把广告放在何种位置和如何做广告”。(一)广告一信息扩散模型作为一种非价格的竞争手段，广告在日趋激烈的市Bass模型假设一项新产品投入市场后，其扩场竞争中扮演着越来越重要的角色，已成为许多企散速度主

3、要受到两种传播方式的影响。一是大众传业发展战略的重要组成部分。广告效果分为传播效播媒介，如广告、促销等外部影响；二是口碑传播，即已购买者对未购买者的宣传等内部影响。其果、商誉增长效果和销售效果。广告传递的信息涉及产品特征和知道该产品的消费者数量，消费者外基本模型如下：部性的存在增加了买者的估价⋯。以产品过去的_Ⅳ(+6[_Ⅳ(f)]销售情况为基础，产品通过大众传媒和口碑传播两(1)种方式扩散，可以建立模型预测产品的未来销其中：N(t)为t时刻已经购买了新产品的人售。企业的广告投入有利于企业商誉的增加，数；M为市场最大容量；o为创新系数或外部影响消费者通过广告对企业品牌有更多认知度，企业商系数；

4、b为模仿系数或内部影响系数。誉得到提升。广告质量预期系数很大，企业选假设在t=0时刻，一项新产品在某地区上市，择高强度广告投资，同时，商誉越高的厂商为了维广告受众的最大覆盖人数Ⅳ，N(t)表示t时刻已经护其既有的商誉，愿意提供更高质量的商品。购买了此产品的人数，且N(0)=N>0。设广销售量受到商誉和广告投入的影响，销售量关于商告只对还未购买此产品的人起作用，在一个短时间誉边际报酬递减。最优控制理论在销售方面已△内，通过广告了解并购买此产品的人数Ⅳ．与还有了相当数量的应用，在这些应用中，绝大部分是未购买此产品的人数Ⅳ一N(t)成正比，设广告受从事寻找或阐明一种最优的广告宣传策略。本众的创新系数

5、为7r1，则Nl=l(Ⅳ一N(t))△。仃文建立广告一信息扩散模型、广告一商誉模型和广为口碑传播系数，通过口头传播购买该产品的人数告一消费者模型，试图系统分析广告的效应，以市为N=7rN(￡)(Ⅳ一N(t))△￡，故在短的时间△￡内场份额为状态变量、广告费用为控制变量，建立企购买此产品的人数△Ⅳ为收稿日期：2014—03—18网络出版地址：http：／／wwwcnki．net／kcms／doi／lO．13937／j．cnki．sjzjjxyxb．2014．04．015．html网络出版时间：2014—09—0215：30基金项目：2011年北京市哲学社会科学规划项目(11JGB064)；201

6、3年南京邮电大学引进人才项目(NYS213004)。作者简介：岳宇君(198O一)，男，河南太康人，博士，南京邮电大学管理学院讲师，主要研究方向为产业经济学、政府管制与政策、博弈论。·76·石家庄经济学院学报第37卷第4期AN=N1+N2=7r(N—N(￡))At+7r：N(t)(N为P。那么目标函数为：—N(t))△￡日=je一{7r[，。(￡)+卢J：(t)+OG(￡)]一J0：qT"I(Ⅳ一Ⅳ(f))+7r：Ⅳ(f)(Ⅳ一Ⅳ())，(t)一，，(t)}d(7)(2)产品有其生命周期，一般认为由投入期、成长N(t)满足初值问题：N(t。)=N。>0。期、成熟期和衰退期四个阶段组成。学者们研

7、究认解微分方程(2)，得为四个阶段的广告投入J，(￡)应该是递减的：高支出N(t)=的投入期，适当调整的成长期和成熟期，逐渐减少Ⅳ(7『l+Ⅳ07r2)e‘‘‘一一J7r1(Ⅳ一Ⅳ0)的衰退期。随着时间的推移，产品型广告提高商誉，．、(Ⅳ一Ⅳ0)7r2+(Ⅳ07r2+7r1)e’-to)值的系数A：会有所下降，故而要维持企业的商誉，分析(2)、(3)式可知，t时刻已经购买了此应该提高，l(t)的投