市场营销原理与实务 教学课件 作者第一章.ppt

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1、市场营销原理与实务第一部分认识市场营销第一章市场营销的内涵学习目标：1.了解市场营销理论源渊和发展历程。2.准确把握市场营销的核心概念及理论框架。3.深刻理解营销管理的本质和任务。4.初步树立现代营销观念。第一节市场营销概述一、市场（一）市场的含义市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的潜在顾客的集合，市场构成买方的集合，行业构成卖方的集合，买卖双方通过四条通路相连。（二）市场的构成要素从营销角度看，市场必须具有三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买

2、欲望，即市场＝人口＋购买力＋欲望二、市场营销其中比较威权的定义有两种：（一）2004年8月，美国市场营销协会（AMA）的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。可以理解为市场营销是创造并管理盈利性的客户关系，建立永久的顾客忠诚。（二）美国著名的“现代营销学之父”菲利普·科特勒在第十四版的《营销管理》中的定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会过程。根据上述定

3、义，市场营销包括以下五个含义：1．市场营销以“满足需求和欲望”为最终目标。2．市场营销的核心概念是“交换”，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。4．市场营销不同于销售或促销。5．市场营销提倡“创造性和创新性”行为。第二节市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求（一）需要需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。（二）欲望欲望是为了得到基本需要的具体满足品的愿望，是由

4、个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。（三）需求需求是有货币支付能力的欲望，即对于有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望。二、产品和服务（一）产品产品是企业提供给市场以满足需要或欲望的一切东西或因素，是企业传递顾客价值的载体，如人员、地点、事件、组织、体验等。（二）服务服务是无形的，如金融服务、航空、会计咨询服务和家庭维修服务等。三、顾客满意、顾客忠诚和顾客价值（一）顾客满意顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。（二）顾客忠诚（三）顾客价值四、交换、

5、交易和关系（一）交换交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。（二）交易交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（三）关系五、4P、4C和4R（一）市场营销组合的基本框架：4P市场营销组合中所包含的可控变量很多，而迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括则是由杰罗姆·麦卡锡于1960年在《基础营销》一书所提出的4P组合。将各种营销因素归纳为四大类

6、：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。（二）4C组合20世纪90年代初期，美国营销专家罗伯特·劳特朋强调每一种营销工具应从顾客需求出发，为顾客提供利益，提出了与4P相对应的4C，即：顾客（Customer），研究顾客的需求和欲望，制造他们想要的产品。成本（Cost），考虑顾客愿意付出的价格而不是从成本角度考虑。便利（Convenience），强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更重要，为顾客提供全方位的服务。沟通（Communication），

7、强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的顾客关系。（三）4R组合20世纪90年，美国学者唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出了4R组合：关联（Relevance），即在竞争性市场中，为提高顾客的忠诚度，与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。反应（Response），即站在顾客角度及时地倾听其愿望，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系（Relationships），即与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。回

8、报（Returns），即对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能力。第三节市场营销管理一、市场营销管理的实质与任务（一）营销管理的实质营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（二）营销管理的任务根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，企业营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。二、营销管理观（一）生产观念19世纪末到20世纪20年代生产观念认为，消费者喜