汽车营销 教学课件 散晓燕 第1章汽车销售市场概论.ppt

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1、汽车营销第1章汽车销售市场概论1.1汽车与汽车工业1.2市场与市场营销1.3汽车产品市场的营销观念1.4汽车营销方式1.5汽车营销人员的职能与要求1.6案例分析1.1汽车与汽车工业1.1.1汽车概述国标（GB/T3730.1—2001）对汽车的定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。汽车主要用于运送人或货物，牵引运载人员或货物。1．车系分类（1）美系车辆美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，成了安全、舒适、豪华的代表。但从另一方面说，美国车因宽大而耗油，因悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，而且高速

2、行驶时缺乏需要的大马力。（2）日韩系车辆日本车的特性是平顺、省油、好开，涂装优异，仪装细致，品质优秀。但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加速能力强）的特性。（3）欧系车辆和美国车相比，欧洲车以优良的发动机见长，高压缩比、高马力的发动机设计比比皆是，在德国有名的无限速高速公路上各国名车以超过200km/h的时速飞奔；但在舒适性方面欧洲车就无法与美国车竞争，他们生产的高速车种的悬吊系统无法像美国车那么松软。欧洲车仍然以高速著称，刹车系统较佳，但悬吊系统较硬；外形设计典

3、雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统。2．世界汽车工业格局经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+3”竞争格局。“6”指的是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、丰田、大众、雷诺—日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3”指的是相对独立自主的本田、标致—雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为95%。全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业总的竞争态势是大企业、大集团（一般均是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长期存在。全球汽车工业寡头垄断的格局

4、已经形成，并有进一步强化的趋势。国际上经常讨论并形成的主流性结论是，全球将仅存五六家整车制造跨国公司，也就是所谓的400万辆俱乐部，其他的非俱乐部成员将不能独立生存。3．汽车工业的发展趋势从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的发展潮流。（1）服务取胜（2）集约平台（3）模块供货（4）战略整合（5）网络销售（6）模拟技术（7）政府参与1.1.2汽车工业在国民经济中的地位1．汽车工业在世界经济发展中的地位（1）汽车工业是创造巨大产值的产业（2）汽车工业是波及范围最广阔的产业（3）汽车工

5、业是推动新技术应用的产业（4）汽车工业是强大的创汇产业（5）汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业（6）汽车产业是创造巨额税收的产业2．汽车工业是我国国民经济的支柱产业汽车工业的发展战略是：统筹规划、分类指导、集中力量、突破重点，逐步形成大集团优势，面向国内外两个市场；集中增量投入；优化现有存量；支持大型企业（集团）和骨干企业形成经济规模。为此，“九五”期间应集中力量进行5个方面的突破。（1）积极开拓国外汽车市场（2）改变汽车生产的分散局面（3）迅速改变零部件工业发展滞后的状况（4）摆脱不能自主开发产品的被动局面（5）建立新的投资

6、机制3．建立以“经营为中心”的汽车企业发展模式4．以“经营为中心”是汽车行业发展的必然趋势1.1.3我国汽车的发展历程1．创建阶段（1949—1965年）2．成长阶段（1966—1980年）3．全面发展阶段（198l—2008年）1.1.4我国汽车市场的发展1．我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的建立与发展经历了从计划经济到市场经济的过程，并经历了一个“双轨制”运行时期，目前，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。（1）汽车计划供销体制（2）计划供销与市场经济“双轨制”运行（3）主体多元化的汽车营销体制2．中国汽车市场

7、营销环境分析（1）汽车需求的现状分析所谓轿车需求，就是在一定价格下消费者愿意而且能够购买的轿车商品的数量。影响轿车需求的因素概括起来主要有：消费者的收入水平；轿车商品本身的价格；其他相关商品的价格；消费者偏好和对未来的预期；轿车消费环境。（2）汽车市场规模分析中国汽车市场增长潜力巨大，预计到2015年中国的汽车市场规模将超过美国。目前中国每1 000人拥有41辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。因此，中国的汽车市场还有很大的增长潜力。（3）汽车拥有量现状与前景1.2市场与市场营销1.2.1市场的概念市场是商品经济的产

8、物。随着生产力的发展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，从而使市场得以产生与发展。市场的含义随着商品经济的不断发展，内容得到不断丰富和充实，一般可以从3个方面来理解市场的含义。1．市场是商品交换的场所2．市场是商品交换关系的