汽车营销 散晓燕 第6章汽车促销策略

《汽车营销 散晓燕 第6章汽车促销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第6章汽车促销策略6.1汽车促销与促销组合策略6.2汽车人员推销与推销管理6.3广告6.4汽车销售中的公共关系6.5营业推广6.6案例分析6.1汽车促销与促销组合策略6.1.1促销与促销组合概述1．促销的概念促销，是促进销售的简称，是指营销人员通过各种方式传授商品或服务的信息，协助或促进消费者认识、了解企业所提供的商品或服务，激发其购买欲望或购买兴趣，促使消费者购买某种商品或接受某种服务。2．促销的作用①传递信息。②扩大产品需求，加速流通。③突出产品的特点，强化市场优势。6.1.2促销的方式1．

2、人员推销2．广告3．营业推广4．公共关系6.1.3促销组合策略促销组合企业在制定促销策略时，可以采用一种促销方式，也可以采取几种促销方式的组合。这种在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广、公共关系促销手段的综合运用就是促销组合。汽车工业在确定促销策略时，除应考虑到各种促销方式的特点和效果外，还应考虑下列因素的影响。1．产品的种类2．产品的生命周期3．市场现状4．促销费用6.2汽车人员推销与推销管理6.2.1人员推销的概念、形式及策略1．人员推销的概念人员推销是一种起源最早的促销方式。它是指企

3、业的推销人员直接与购买者接触、洽谈并向其介绍产品，以达到促销目的的一系列活动。2．人员推销的形式汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销。3．人员推销的策略①试探性方法。②针对性方法。③诱导性方法。推销员在了解了上述推销方法后，还必须掌握一些推销技巧。①建立和谐的洽谈气氛的技巧。推销员与客户洽谈，首先应给客户一个良好的印象，懂礼貌、有修养、稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。在开始洽谈阶段，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松。②排除

4、推销障碍的技巧。推销员如果不能有效地排除和克服所遇到的障碍，将会功亏一篑。因此，要掌握排除下列障碍的技巧：排除客户异议障碍，如果发现客户欲言又止，推销员应自己少说话，直截了当地请客户充分发表意见，以自由问答的方式真诚地同客户交换意见和看法，对于客户一时难以纠正的偏见和成见，可以将话题转换。排除价格障碍，应充分介绍和展示产品特点，使客户感到“一分钱一分货”；排除客户习惯势力障碍，实事求是地介绍客户不太熟悉的产品，并将其与他们已经习惯的产品相比较，让客户乐于接受，还可以通过相关群体的影响，使客户接受

5、新的观念。③与客户会面的技巧。一是要选好见面的时间，以免吃“闭门羹”；二是可采用请熟人引荐、名片开道、同有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。④抓住成交机会的技巧。推销员应善于体察客户的情绪，在给客户留下好感和信任时，应抓住机会发动进攻，争取签约成交。一个好的推销员，除了掌握上述方法与技巧外，其推销业绩还与推销员的良好个性有关。例如，口齿要伶俐，要有“三寸不滥之舌”；脑子要灵活，反应要快，善于察言观色，善解人意；性格要温和，不急不躁，善于与人相处，富有耐心，尤其在中国这个看重礼仪的邦国里从事推销

6、活动。推销员一定要做到不管市场是热是冷，都要常“走亲戚”，有生意谈生意，没有生意叙友谊，把老用户当知己，把新用户当朋友。做生意不可过于急功近利。6.2.2人员推销的基本职责在现代营销活动中，人员推销不仅仅只是出售现有的商品，还要配合企业的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体职责在不同的情况下是不同的。推销人员的职责可分为3类：订单处理、创造销售和专使销售。1．订单处理订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。它可以分为批发商和零售商两个水平的订单处理。销售人员进行

7、订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。订单处理是销售环节最基本的工作之一。2．创造销售创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平的创造性销售。在销售人员的3个任务中，它是最重要的。创造销售可出现在电话营销、店堂销售和外勤推销中。3．专使销售专使销售是指非直接销售。例如，医药公司的销售人员试图说服医生这个非直接顾客，开处方时选用本公司的产品。然而，公司的实际销售人员最终通过批发商或将产品直接卖给药剂师。外勤销售和电话营销都要进行专使销售。在专使销售中，技术支

8、持越来越重要。小组销售中经常包括技术支持人员，他们的任务是帮助顾客设计、安装、维护设备和培训。6.2.3人员推销过程“公式化推销”理论将推销过程分成7个不同的阶段，如图6-1所示。寻找顾客→事前准备→接近→介绍→克服障碍→达成交易→售后追踪图6-1人员推销过程示意图①寻找顾客是推销工作的第一步。②事前准备。推销人员必须掌握3方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企业产品的特点、用途和功能等方面的信息和知识；顾客知识，包括潜在顾客的个人情况，具体顾客的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买者的性格