国际市场营销学 教学课件 作者 顾春梅 李颖灏 第十章.ppt

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1、第十章国际营销分销策略第一节国际分销系统1第二节国际市场分销渠道决策2第三节国际市场分销渠道管理3第四节国际市场实体分销49/17/2021一、国际分销系统（一）国际分销系统的概念国际营销分销渠道是指参与将一国生产厂商的商品转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最终用户的所有机构和个人，包括在商品转移的过程中那些获得商品所有权或帮助所有权转移的机构和个人。国际分销系统由营销中介机构以及企业和消费者或用户构成，并涵盖了国际商流和物流的整个过程及其影响因素。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。9/17/2021（二）国际分销系统的含义第一，国际分销系统是由国

2、际制造商与进出口经销商、代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，系统中的成员都被称为渠道成员。第二，国际分销系统是一种产品的流通过程，包括产品的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是该产品的海外最终消费者，而处于中间环节的组织或个人都被称为“中间商”。第三，国际分销系统成员相互依赖、相互制约，各自承担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率的作用。9/17/2021(三）国际分销系统的结构与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，企业不仅要涉及国内分销渠道，更要考虑产品在国家之间的渠道，还要考虑目标市场国的国内分销渠道。因此，国际分销系统的结构包括了国际营销企

3、业母国和目标市场国两大组成部分。如图11.1所示。9/17/2021图11.1国际分销系统9/17/2021二、国际中间商类型（一）国内中间商1.国内中间商是指与制造商居于同一国度内，以本国为基地面向境内企业提供国际营销服务的组织或个人。根据其否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。出口商是指以自己的名义，在本国购买商品，再卖给国外买主的中间商。出口代理商指不获得产品所有权，只在合同规定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。9/17/20212.国内中间商的分类1）进出口公司2）出口行国内中间商1）出口帮办2）厂商出口代理3）独家外销代理4）本国经纪人

4、5）联合外销机构出口商出口代理商9/17/2021二、国际中间商类型（二）国外中间商1.国外中间商的优势？熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务和促销等方面的问题。利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在顾客中享有声望的优势，可以有效地降低分销风险、提供分销效率。9/17/20212.国外中间商的分类进口经销商1）进出口公司2）国外经销商进口代理商1）独家代理商2）一般代理商3）国外经纪人兼营进口业务的批零企业1）兼营进口批发商2）兼营进口零售商9/17/2021三、国际分销渠道模式分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。一般来说，国际分销渠

5、道的基本模式有以下10种，如图11.2所示9/17/20219/17/2021三、国际分销渠道模式在图11.2中，国际分销渠道中的国内中间商和国外中间商包括许多不同性质的渠道参与，上图中第⑩种渠道结构是最短的国际分销结构，未经任何中间层次就完成了商品流通过程；前5种渠道均需要企业所在国国内的中间商环节实现产品的国际转移，我们将这5种渠道统称为间接渠道。在后5种渠道模式中，企业省去了国内的中间商环节，直接将产品销往国外市场，称之为直接渠道。在第②、③、⑧、⑨渠道中，批发商和零售商也兼营了进口业务。9/17/2021第十章国际营销分销策略第一节国际分销系统1第二节国际市场分销渠道决策2第三

6、节国际市场分销渠道管理3第四节国际市场实体分销49/17/2021一、国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。渠道的长度决策涉及到是否使用中间商，使用哪些类型的中间商以及每种类型中间商的数量问题。依据渠道中间商的层级多少和每一层级中中间商数量的多少，分销渠道分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道、宽渠道与窄渠道。9/17/2021一、国际分销渠道的长度（一）直接渠道：国际市场直接分销渠道是指生产企业不通过国内中间商环节，将产品直接销售给国外最终消费者或工业用户的渠道模式，又称零级渠道。例如电视购物、网络销售、展销会、

7、交易会等。（二）间接渠道：生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。依据渠道中中间商的层级数量，间接渠道分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。间接分销渠道是消费品(如化妆品、饮料、食品等)的主要分销途径。9/17/2021二、国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度是指渠道每个环节所使用的同类型中间商的数目多少。根据渠道的宽度，国际分销渠道可以被分为宽渠道策略与窄渠道策略。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上的策略可以有以下三种：广泛分销策略、选择分