促销资源有效整合--让你的经销商闭嘴.doc

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1、小张是一家快消品公司的业代,刚上任不久去拜访当地经销商;经销商王麻子一见面就开始喋喋不休的抱怨,“公司品牌价格比某品牌(市场弱势品牌)高,知名度比某品牌(市场第一品牌)差,费用支持又少,如何如何等等……”这样的场景相信从事销售行业的同仁都经历过,其中又属费用方面的抱怨最为普遍。  根据马斯洛需求层次论一个或一个组织的需求分为五个阶段,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。因此用最直接增加费用投放的方式并不能从真正意义上解决问题,而且也不符合公司费用预算和控制计划。很多经销商也是抱着会哭的孩子有奶喝、不哭的孩子没奶喝心

2、态向工厂争取更多的费用支持。经销商有关费用的抱怨已经成为众多业务人员不得不面对的问题;如何从专业的方法和技巧进行解决?  解决之前提  资源规划  每家公司的促销费用都是有限的,而且用之于市场应该也是取之于市场;因此公司针对某个市场都会有促销费用预算,根据销售收入或其它指标按一定的比例提取促销费用,然后分为进场费、条码费、地堆费、导购员工资、消费者促销等项目进行分解预算;(见表一)  促销费用项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月  全国KA费用              DM费              陈列费              进场费  

3、            临时理货员费用              消费者促销              通路促销              其它通路费用              促销费用1合计              经销商返利              品种1特价费用              特价销量              单箱费用              费用总计              从表格上看,其实尚有很多的隐性资源并未整合;如公司发放的促销品资源,广宣品物料资源等等,如何对各类资源进行有效整合,有规划、有跟踪、有评估的进行投放是提高促销资源使用

4、数量和质量前提。  解决之策略  1、集中资源投放  记得电视剧亮剑里有这么一个情景,八路军某连在攻鬼子一个据点准备突围而久攻不下,而后调李云龙连负责该据点突围,李云龙要求全连战士在贴近据点50米前不准发一枪一炮;到了贴近据点50米距离时,李云龙要求全连战士听其号令,在同一时间将手榴单投向该据点;该据点瞬间被拿下。资源投放同样也要讲究策略,同样数量的子弹在同样的战场通过采用不同的方式,效果差异明显。  2、“石油换食品”  较多的经销商业代或工厂业代由于缺泛经验,在促销资源执行欠缺技巧,往往是谈DM时只谈DM、开展消费者促销时只谈场地配合,业代只会输血而不会造血,所以造

5、成促销资不足的现像。其实可以通过“石油换食品、资源换资源”策略放大促销资源总量,例如安排DM档期时可以要求配合免费地堆陈列,而投地堆陈列时要求配合免费配合DM宣传;依此类推消费者促销、促销品资源、导购员等也都可以进行促销资源放大。  解决之方法  1、观念调整  很多经销商为了搞好与其客户的关系,几乎已成为其客户的代言人和传声筒;不管对方提出何种“南京不平等条约”只管往上传递。更甚者干脆先斩后奏,然后软硬兼施逼迫厂方同意。原因是经销商所投的市场费用是厂方的钱,不花自已的钱当然不心痛。这是经销商观念存在问题;因此需让经销商明白总体费用是有限的,费用投放的目的是提升品牌和提

6、高销量,应科学的投放和得到最大化的产出;因此促销费用的钱等于是你经销商的钱。  2、专业服人  每月末对下月促销活动进行计划,然后打包约谈经销商计划实施;对每一项促销活动计划分促销背景、促销目的、促销产品、促销时间、效果预估、费用预估、经销商获利、费用分摊、执行人员、后续跟进十项内容与经销商详尽对谈,可以想像,经销商听完后肯定犯晕。  3、超强揪错  每项促销计划的执行都让经销商充份参与进来,分配双方的责任与义务;通过促销活动进一步整合经销商的人力、仓储、物流资源,并对经销商配合细节进行追踪;通过细节跟进找碴,比如经销商业务配合不到位、运力跟不上、仓库货源不够等。切记一

7、定要找碴而且还要放大;如是乎可以让经销商产生两点结论,其一活动多的来不及执行,其二不是费用不够、而是其配合不到位。  总结:将有限的促销资源进行规划,通过资源换资源的策略放大促销资源进行集中投放;并用专业的执行计划让经销商犯晕,让经销商共同承担促销费用并充份参与执行,然后跟进经销商配合情况找碴;最后让经销商因促销活动来不及执行或配合不到位感到羞愧而闭嘴。

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