促销资源有效整合－－让你的经销商闭嘴.doc

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小张是一家快消品公司的业代,刚上任不久去拜访当地经销商;经销商王麻子一见面就开始喋喋不休的抱怨,“公司品牌价格比某品牌（市场弱势品牌）高,知名度比某品牌（市场第一品牌）差,费用支持又少,如何如何等等……”这样的场景相信从事销售行业的同仁都经历过，其中又属费用方面的抱怨最为普遍。　　根据马斯洛需求层次论一个或一个组织的需求分为五个阶段，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。因此用最直接增加费用投放的方式并不能从真正意义上解决问题，而且也不符合公司费用预算和控制计划。很多经销商也是抱着会哭的孩子有奶喝、不哭的孩子没奶喝心态向工厂争取更多的费用支持。经销商有关费用的抱怨已经成为众多业务人员不得不面对的问题；如何从专业的方法和技巧进行解决？　　解决之前提　　资源规划　　每家公司的促销费用都是有限的，而且用之于市场应该也是取之于市场；因此公司针对某个市场都会有促销费用预算，根据销售收入或其它指标按一定的比例提取促销费用，然后分为进场费、条码费、地堆费、导购员工资、消费者促销等项目进行分解预算；（见表一）　　促销费用项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月　　全国KA费用　　　　　　　　　　　　　　DM费　　　　　　　　　　　　　　陈列费　　　　　　　　　　　　　　进场费　　　　　　　　　　　　　　临时理货员费用　　　　　　　　　　　　　　消费者促销　　　　　　　　　　　　　　通路促销　　　　　　　　　　　　　　其它通路费用　　　　　　　　　　　　　　促销费用1合计　　　　　　　　　　　　　　经销商返利　　　　　　　　　　　　　　品种1特价费用　　　　　　　　　　　　　　特价销量　　　　　　　　　　　　　　单箱费用　　　　　　　　　　　　　　费用总计　　　　　　　　　　　　　　从表格上看，其实尚有很多的隐性资源并未整合；如公司发放的促销品资源，广宣品物料资源等等，如何对各类资源进行有效整合，有规划、有跟踪、有评估的进行投放是提高促销资源使用数量和质量前提。 　　解决之策略　　1、集中资源投放　　记得电视剧亮剑里有这么一个情景，八路军某连在攻鬼子一个据点准备突围而久攻不下，而后调李云龙连负责该据点突围，李云龙要求全连战士在贴近据点50米前不准发一枪一炮；到了贴近据点50米距离时，李云龙要求全连战士听其号令，在同一时间将手榴单投向该据点；该据点瞬间被拿下。资源投放同样也要讲究策略，同样数量的子弹在同样的战场通过采用不同的方式，效果差异明显。　　2、“石油换食品”　　较多的经销商业代或工厂业代由于缺泛经验，在促销资源执行欠缺技巧，往往是谈DM时只谈DM、开展消费者促销时只谈场地配合，业代只会输血而不会造血，所以造成促销资不足的现像。其实可以通过“石油换食品、资源换资源”策略放大促销资源总量，例如安排DM档期时可以要求配合免费地堆陈列，而投地堆陈列时要求配合免费配合DM宣传；依此类推消费者促销、促销品资源、导购员等也都可以进行促销资源放大。　　解决之方法　　1、观念调整　　很多经销商为了搞好与其客户的关系，几乎已成为其客户的代言人和传声筒；不管对方提出何种“南京不平等条约”只管往上传递。更甚者干脆先斩后奏，然后软硬兼施逼迫厂方同意。原因是经销商所投的市场费用是厂方的钱，不花自已的钱当然不心痛。这是经销商观念存在问题；因此需让经销商明白总体费用是有限的，费用投放的目的是提升品牌和提高销量，应科学的投放和得到最大化的产出；因此促销费用的钱等于是你经销商的钱。　　2、专业服人 　　每月末对下月促销活动进行计划，然后打包约谈经销商计划实施；对每一项促销活动计划分促销背景、促销目的、促销产品、促销时间、效果预估、费用预估、经销商获利、费用分摊、执行人员、后续跟进十项内容与经销商详尽对谈，可以想像，经销商听完后肯定犯晕。　　3、超强揪错　　每项促销计划的执行都让经销商充份参与进来，分配双方的责任与义务；通过促销活动进一步整合经销商的人力、仓储、物流资源，并对经销商配合细节进行追踪；通过细节跟进找碴，比如经销商业务配合不到位、运力跟不上、仓库货源不够等。切记一定要找碴而且还要放大；如是乎可以让经销商产生两点结论，其一活动多的来不及执行，其二不是费用不够、而是其配合不到位。　　总结：将有限的促销资源进行规划，通过资源换资源的策略放大促销资源进行集中投放；并用专业的执行计划让经销商犯晕，让经销商共同承担促销费用并充份参与执行，然后跟进经销商配合情况找碴；最后让经销商因促销活动来不及执行或配合不到位感到羞愧而闭嘴。