市场营销学 李晏墅市场营销学第四章.ppt

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1、第章市场营销调查销售专业中最重要的字就是“问”。—博恩·崔西本章学习目标1.掌握市场调查的概念。2.能运用所学知识进行市场调查。3.掌握调查问卷的注意事项。引导案例“太子”童装的成功之道2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次

2、。在几年前，饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查分不开的。经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿

3、童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。第二节第一节市场营销调查概述市场营销调查的程序和方法第章市场营销调查第四节第三节市场营销调查的技术市场营销调查报告的撰写第章市场营销调查市场营销调查第一节市场营销调查

4、概述一二三市场营销调查的含义市场营销调查的作用市场调查的类型市场调查是认识市场和取得市场信息资料的最基本的方法。1910年首先在美国出现，二战后逐渐推广到世界各国。为了商品销售的需要，美国许多大公司纷纷成立商业调查部，并将销售额的0.02％-1％作为市场调查的预算，供商业调查部门使用或购买外部专业市场调查公司的服务。一、市场营销调查的含义近年来我国随着经济体制改革与深化，无论是执行国家宏观调控职能的经济管理部门，还是想要在市场求得生存和发展的企业，都开始重视市场营销调查的作用，并建立了相应的研究机构；与此同时，调查业

5、也逐渐从信息产业中分离出来，并将发展成为一个生机勃勃的新兴产业。一、市场营销调查的含义美国市场营销学会对市场调查的定义是：市场调查是对商品和服务市场相关问题的全部数据进行系统计划、收集、记录和分析的过程；菲利普.科特勒对市场调查的定义是：市场调查是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。本书认为所谓市场营销调查是指企业在一定的市场营销条件下，有计划、有步骤、系统地收集与企业市场经营活动有关的信息和资料的过程。一、市场营销调查的含义市场调查的目的是为市场预测和营销决策服

6、务，通过市场调查，取得相关的市场资料，才能进行定性和定量的预测，在预测的基础上，企业才能作出正确的决策。一、市场营销调查的含义主页`1有助于企业认识和把握市场变化的规律，发现市场机会`2为制定市场营销战略决策提供市场信息二、市场营销调查的作用`3有利于企业提高整体经营管理水平外部市场的变化有很多客观的必然的联系。企业如果能够正确掌握市场变化的这些规律，就能提高企业经营决策的科学性。面对外部激烈的市场竞争，企业必须不断通过市场调查，来获得消费者现实需求与潜在需求的差距，分析市场空缺，准确把握市场机会。二、市场营销调查的

7、作用返回市场是企业营销的起点，也是商品流通的桥梁。现在很多企业的竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。另外，随着人民生活水平的提高，消费者不仅仅关心吃饱穿暖，更关心的是如何吃好穿好。二、市场营销调查的作用因此企业产品和服务不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。在这种情况下，信息掌握越及时、越多，产品才能更新换代地越快，也才能在市场竞争中取胜。因此，市场调查在企业占据着越重要的地位。二、市场营销调查的作用返回外部市场环境在不断发生变化

8、，竞争越来越激烈，企业只有通过经常性的市场调查，了解外部环境的变化趋势以及竞争对手的数量与分布，适时调整好经营战略和策略，改善企业的经营管理，据此制定出相应的对策，这样才能提高企业的核心竞争力。二、市场营销调查的作用主页消费者通过对产品反复评价后，已经初步形成对某产品的购买意向。但是否能将购买意向转变为购买行动，这主要还会受到两个方面的影响。（