市场营销学 李晏墅市场营销学第六章.ppt

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1、第章市场营销战略没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。—乔伊尔·罗斯成立于60年代的法国家乐福，总部设在巴黎近郊，目前是欧洲排名第一的零售商。经过40多年的不断发展，并购与创新，从一个经营面积2500平方米的店铺发展成为遍布世界的连锁店的跨国公司，成为仅次于美国沃尔玛的全球第二大零售商。目前家乐福集团在全球零售行业中的国际化程度排名第一，在世界30多个国家和地区拥有近万家零售连锁店，雇员超过30万人。家乐福的营销战略家乐福抓住了宜于成长的市场机会，并且非常善于把这种市场机会转化为营销机会。它选择了适应其发展的成长策略，即密

2、集型成长策略，不断进行市场渗透和市场开发。2004年6月初，家乐福宣布在中国23个城市的46家分店全面推出自有品牌产品，种类包括食品、杂货、日用品以及服装4大类，共计435种商品，占销售商品总体的5%。自有品牌的好处就是摆脱代理中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了中间费用，而且自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，所以单位自有品牌商品耗费的广告费大为减少。加之自有品牌商品的包装简洁，费用少，所以，尽管自有品牌的商品比生产商的商品价格平均低24%左右，其毛利却不见得少。每一种经营都是根据某种战略进

3、行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。本章学习目标1.了解企业战略的含义与重要性。2.明确企业总体战略规划的程序与内容。3.把握战略规划各个步骤的工作重点和工作方法。第三节第二节第一节第章市场营销战略市场营销战略概述市场营销战略的制定步骤市场

4、营销战略类型市场营销战略第一节市场营销战略概述企业战略的含义企业战略的特点制定企业营销战略的意义企业战略机会一二三四一、企业战略的含义“战略”一词本是军事术语，原意是指对于任何一个组织的全局性或决定性的谋划规划。战略问题是研究全局行动的方向、目标和实现目标的最佳途径。把“战略”的概念应用在企业营销活动中，就称为营销战略。市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业通过识别外部环境提供的机会和威胁，并根据自己的资源情况，对企业整个营销活动所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。一、企业战略的含义营销

5、战略强调了两点：总体目标，而总体目标的含义是可实现性。①企业提出的有实现性的目标，指不是有了目标就可以“自动”实现。②一、企业战略的含义企业就需要根据环境变化出现的机会和威胁，并根据自己拥有的资源状况来提出。那种既无机会可用，又缺少对付威胁的方法或措施，并且没有资源支撑所提出来的目标，一般只能看做是“愿望”和“口号”，这就是我们讲的实现性的含义。战略管理首先是实现目标的管理。返回一、企业战略的含义目标必须经过企业对实现目标所需要的各种资源再调配，并对所有营销环节、部门和人员的行动要求进行计划和组织。通常，要达到某个目标，都不止一种方

6、法。但多种方法和途径中，在资源的约束下，总存在一种最好的或最有效的方法和途径，这就需要在能够实现目标的多个方案中，选择对本企业来说相对最佳方案，也就是需要为达到预定的营销目标，确定能使企业资源充分利用的行动方案。一、企业战略的含义企业营销战略的关键是把握环境变化趋势和自身能力，根据自身拥有的优势，来进行科学战略决策，制定企业的发展方针、目标、产品结构和方向，实现企业环境、企业能力与企业经营目标的动态平衡和统一，谋求良好的经济效益。企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择

7、和确定企业的总体长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。主页二、企业战略的特点企业营销战略着眼于整个企业发展的全局，目的是解决那些对全局有长期决定影响和带方向性的重大问题。因此，营销战略属于营销管理活动中最高层次的营销决策，对企业生存发展有生死攸关的作用，它统率着企业各种不同的具体的营销活动，具有下列特点：长远性企业营销战略是关于企业长远发展的纲要，是为企业适应未来环境变化的有长远目标的对策，它不是为了维持企业的现状，而是为了创造企业的未来。全局性企业营销战略是带有全局性的策略，确定企业的战略就要从整个生存和发展来加以考虑，包括企业

8、对自身发展的总体规划和整体策略手段，它是企业在市场经营中做出事关企业全局和把握企业未来发展的关键。二、企业战略的特点对抗性正像没有战争就没有战略一样，没有激烈的市场竞争，也就不需要经理人员去谋划，去搞营销战略。企业营销战略总是要针对特