市场营销学教学全套课件李晏墅 第六章 市场营销战略.ppt

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1、营销启示：这个故事告诉我们许多事情在事后控制不如事中来加以控制，而事中控制不如进行事前控制。事前进行控制就属于战略设计和管理的范畴，而事后、事中进行的控制则是属于战术管理的范畴。企业或公司只有制定出适合的战略，才能正确地指导自己在激烈的市场竞争中，成功地实现既定的目标，避免由于错误的运作所导致的重大损失。如果忽视对战略的制定和实施，则当出现重大问题时，即便是花大力气请来名气很响的“高手”，往往也于事无补。营销寓言——谁的医术高？第六章市场营销战略市场营销战略的类型市场营销战略概述学习要点第六章市场营销战略营销战略设计与管理主要内容第一节市场营销战略概述1第二节市场营销战略的类型2第

2、三节营销战略设计与管理3内容1.诸多专家学者的定义一、市场营销战略的概念营销战略包括战略分析、战略制定和实施，具体的活动包括：界定市场对企业的意义，选择目标市场战略，确定营销的目标，并制定和实施市场定位战略，以满足各个目标市场顾客的价值需要。戴维W·克雷文斯和奈杰尔F·皮尔西（2004）营销战略是指企业为了适应环境、市场变化站在战略的高度，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体的市场活动；是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。姜朝阳（2006）市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体

3、市场营销活动。姚新庄（2006）市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。吕化周、柳兴和范应仁等（2006）市场营销战略是指在企业经营思想的指导下，在企业总体战略的规划下，企业的高层管理者从战略的高度，通过对企业市场营销内外环境的研究和分析，从全局上来制定出企业在未来较长的一段时间内营销活动的目标、运作和方案，以期达成营销活动的预期目标，为企业总体目标的实现做出贡献2、市场营销战略的定义2、长远性1、目标性7、和谐性6、增值性5、动态性4、指导性3、全面性一般而言，企业的市

4、场营销战略主要有以下七个特征：二、市场营销战略的特征七个特征1、营销战略有利于保证企业营销工作稳定、持续的开展。2、营销战略有利于企业在充分考虑内部资源的拥有及其利用能力，以及外部环境诸多因素的基础上，更为有效地利用企业的相关资源（包括企业原有竞争优势）来开展营销活动，以达成收益最大化的营销运作目标。3、营销战略有利于保持企业营销活动对环境的适应性。4、营销战略有利于企业全面增强其竞争优势。5、营销战略有利于企业从整体上来对营销成果进行评估和考核。三、制定市场营销战略的意义竞争和合作型营销战略目标市场定位战略产品生命周期阶段的营销战略产品/品牌延伸战略1234一般来说，具体的企业市

5、场营销战略可以分为以下几种类型：第二节、市场营销战略的类型1、竞争型营销战略竞争型营销战略是指企业将目标市场上现有的其它竞争者视为自己生存和发展的障碍，针对竞争者所制定的营销战略而针锋相对地制定出自己的营销战略，以期在目标市场上将他们击垮或者将他们彻底挤出该目标市场，从而使得自己企业获得独享收益的机会。竞争型营销战略主要包括两种类型，即市场领先者战略和市场挑战者战略。竞争和合作型营销战略1(2)市场挑战者战略市场挑战者战略主要包括科特勒和辛格（1981）定义的五种主要的对抗战略即正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击战术。(1)市场领先者战略市场领先者战略主要包括改良市场、扩

6、大市场规模；改良原有产品、不断推出创新的产品；改变人们的传统习惯性思维、培育消费者的忠诚度等子战略。2、合作型营销战略(2)企业与其他竞争对手之间在产品合作方面的营销战略,主要包括两个子战略：一是产品影响力互补的合作战略，例如在肯德基快餐店卖冰镇的可口可乐。二是无形资产和有形资产的合作战略，例如麦当劳公司通过输出无形的品牌、专利、技术、诀窍等无形资产与目标市场地的企业进行合作，共同开发市场。(3)企业与其他竞争对手之间在市场进入方面合作的营销战略。这种战略常用于企业所开展的国际市场营销活动。(4)企业与其他各方所进行合作的营销战略。这种营销战略主要是指企业与利益相关者之间所进行合作

7、的营销战略。例如，企业与政府有关机构之间进行合作的营销战略、企业与公众之间进行合作的营销战略等。(1)企业与其他竞争对手在核心资源互补和整合方面合作的营销战略合作型营销战略是指企业通过分析，认为目标市场上现有的竞争对手在某一或某些方面可以与本企业的营销战略互为补充。因此，企业可以在特定的环境中、在特定的时段内将某些竞争对手视为自己的合作伙伴，通过充分利用彼此之间的长处，以获取“双赢”或“多赢”的局面。合作型营销战略主要包括四种类型。目标市场定位战略2企业在确立了目标市