市场营销学 李晏墅市场营销学第三章.ppt

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1、第章顾客购买行为分析我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。—查尔斯·斯瓦布本章学习目标1.了解消费者市场的特点及购买行为模式。2.明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。3.了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。本章学习目标4.掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。5.了解组织市场的特点及购买行为模式引导案例“品牌精神”吸引消费者CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的手机变成了红色，手机音

2、乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》。正当大家以为CASON换了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机的感觉。手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。80后消费群对于品牌、时尚的追求，使得许多企业必须对产品赋予新的定义—在

3、产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神—比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念。80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。第三节第二节第一节市场类型消费者市场及购买行为分析组织市场及其购买行为分析第章顾客购买行为分析顾客购买行为分析第一节市场类型市场是营销者最关注的部分，因为在以市场为导向的企业中，整个企业的价值链都是围绕市场

4、进行的，市场是企业营销活动的出发点和归宿。为了进一步研究市场，就必须对其进行分类。按照市场所在地理位置的不同，可以分为国际市场和国内市场，城市市场和农村市场；根据市场交换对象的不同，可以将市场划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场等；根据消费者购买目的的不同，可以将市场划分为消费者市场和组织市场。一、市场类型在此我们仅仅研究根据消费者购买目的的不同划分的市场类型，即对消费者市场和组织市场需求和购买行为进行分析研究，掌握其特点为市场营销决策奠定基础。一、市场类型消费者市场组织市场消费者市场又称消费品市场，是指个人或者家庭为满足生活需要而购买各种有形产品和无形所形成的市场

5、。它是市场体系的基础，也是现代市场营销研究的主要对象。返回组织市场是由一切购买有形产品和无形服务需求的各种组织机构所组成。它可以分为三种类型：产业市场（生产者市场）、中间商市场和政府市场。消费者市场组织市场产业市场（生产者市场）中间商市场政府与公共团体市场（非营利组织市场）市场市场类型图3-1市场的类型生产者市场是指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或服务，以供销售、出租或者供应给他人的个人或者组织。通常由农业、林业、渔业、机械制造业、建筑业、服务业等构成。市场类型返回中间商市场这是指那些通过购买商品或者服务并转手或出租给他人来获得利润的个人和组织。它通常由各种批发商

6、和零售商组成。市场类型返回政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或者租用商品的各级政府单位，即政府作为市场时主要是指各级政府的采购机构。由于各国政府要经常采购各种物资和服务，因而形成了一个很大的市场。市场类型返回顾客购买行为分析第二节消费者市场及购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素一消费者购买行为类型二消费者购买决策过程三消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是由多种因素共同作用的结果。一、影响消费者购买行为的主要因素消费者行为还受到社会因素的影响，例如社会阶层、消费者参照群体、家庭及其所处的社会角色和地位。2.社会因素文化因素对消费者

7、购买行为具有最广泛、最深远的影响。文化因素主要是通过文化、亚文化和社会阶层这三个方面起作用的。1.文化因素消费者购买行为要受其需要、动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。4.心理因素个人因素主要是通过经济状况、年龄和家庭生命周期、生活方式以及个性来影响消费者的购买行为。3.个人因素主页消费者购买行为会随着其购买决策类型不同而有所不同。在消费者购买不同产品之间的差异极大，越复杂越昂贵的品牌购买决定，购买者参与的程度会越大，并且可能还需要其他人参与购买决策。西方学者根据购买过程中参与者的介入程度和品牌间的