市场营销学 李晏墅市场营销学第十章.ppt

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1、第章分销渠道策略好经销商是培养出来的，而不是找出来的。——王尚平本章学习目标1.重点掌握分销渠道的概念、分销渠道的类型；2.重点理解各类分销渠道的优缺点，选择分销渠道应该考虑的因素；本章学习目标3.一般掌握经销商与代理商的概念与区别；4.一般了解分销渠道的设计与管理、各种中间商业态特点、物流管理内容与要求。[引导案例]美的、格兰仕渠道发展新尝试继格力、创维、TCL之后，美的、格兰仕也准备在三、四级市场大力发展专卖店，以对我国广大的乡镇市场实现纵深渗透，同时减少对家电大卖场的依赖。美的从2005年开始尝试发展专卖店，2006年发展专卖店已列入美的的重点工作之一。在我

2、国家电行业的分销渠道模式中，专卖店与大卖场之间一直是互补关系。随着经济的发展，我国农村市场潜力巨大，但是农村市场至今缺乏成熟的商业模式，国美、苏宁等家电大卖场目前还无法渗透到这些市场。美的希望通过发展专卖店，实现对市场的纵深渗透，探索出适合三四级市场的零售模式，同时能够掌握农村市场对产品的特殊需求；而且，通过发展专卖店，还可以减少对大卖场这一渠道的依赖性。美的希望通过发展专卖店，实现对市场的纵深渗透，探索出适合三四级市场的零售模式，同时能够掌握农村市场对产品的特殊需求；而且，通过发展专卖店，还可以减少对大卖场这一渠道的依赖性。美的的“同城兄弟”格兰仕也在探索在三、

3、四级市场设立专卖店的模式。这些专卖店经营格兰仕全系列的产品，夏季主推空调，冬季可以卖微波炉、小家电。格兰仕希望通过对专卖店的品牌授权，形成厂商之间的利益共同体，建立忠诚度高的销售网络，从而迅速占领乡镇市场。第二节第一节分销渠道模式中间商第章分销渠道策略第五节第四节第三节分销渠道的选择与管理直销认识传销第章分销渠道策略分销渠道策略第一节分销渠道模式分销渠道的概念一分销渠道的作用二分销渠道的基本模式三分销渠道(distributionchannels)也叫销售渠道，美国市场营销协会将其定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织机构，产品才

4、得以上市营销。”一、分销渠道的概念著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：“销售渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。”综上所述，分销渠道是指产品由生产者向消费者转移的过程中所经过的各个环节，以及一系列机构所组成的通道组合。在这个过程中，生产者(制造商)是分销渠道的起点，消费者(最终顾客)是分销渠道的终点，中间环节是中间商、商业服务机构（广告公司、咨询公司、储运公司、银行、保险公司等）、经纪人以及企业自己的营销机构等。主页分销渠道的主要作用是把商品或服务从生产者那里转移到消费者那里。在这个过程中，分销渠道中的成员执行了一系列的重要功能。二、

5、分销渠道的作用`1信息：通过中间环节可以了解顾客的需求，收集和传播有关顾客、竞争对手和其他参与者的信息；`2促销：所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，起到了促进销售的作用；`4分担风险：在执行渠道任务的过程中，渠道成员在不同程度上分担了销售过程中的有关风险；`3融资：渠道成员起到了收集和分散资金，共同负担渠道工作中所需费用的作用；`6信息：通过中间环节可以了解顾客的需求，收集和传播有关顾客、竞争对手和其他参与者的信息；`5物流：渠道各成员共同参与，更有效地安排商品的仓储、管理和运输以更好地满足目标顾客的需求主页由于消费者市场和生产者市场的特点不同，消费者市场的分销

6、渠道模式与生产者市场的分销渠道模式也各有所异。因此，根据市场具体情况的不同，我们将分销渠道的基本模式主要分为消费者市场分销渠道模式和生产者市场分销渠道模式。三、分销渠道的基本模式(三)分销渠道发展动态(二)生产者市场的分销渠道模式(一)消费者市场分销渠道模式基本模式三、分销渠道的基本模式(一)消费者市场分销渠道模式图10-2消费者市场分销渠道模式分销渠道模式1.零级渠道2.一级渠道3.二级渠道4.三级渠道从图10-2上可以看出，消费者的分销渠道模式，可以分为以下四种类型：零级渠道又称直接分销渠道，是生产者直接将商品出售给消费者，不通过任何中间环节，这是最短的销售渠

7、道。例如：生产者自派推销员，或采取直接邮购、电话营销或者生产者自营零售等方式。1.零级渠道生产者先将产品卖给零售商，再由零售商转卖给消费者。这是通过一道中间环节的渠道模式。其特点是中间环节少，渠道短，又能充分利用零售商的力量，促进产品的销售。2.一级渠道它包括两种情况：一是生产者选择代理商，由其负责全部或者在某一目标市场的销售业务，通过它们把产品转卖给零售商，最终出售给消费者；二是生产者将产品卖给批发商，批发商转卖给零售商，零售商再将产品卖给消费者。3.二级渠道二级渠道是我国消费者市场分销渠道模式中最典型、最常见的形式。中间环节较多，渠道较长，有利于生产者大批量生

8、产，节省销