任务3 掌握生产者市场的特点和购买行为.ppt

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1、任务3掌握生产者市场的特点和购买行为农业手工业轻工业食品、纺织、印刷、造纸、日用化工、文教艺术等用于生产生活消费品的工业。能源、原材料工业、高档耐用消费品、装备料工业和机械工业。重工业建筑业服务业这些企业、行业，都不是消费者；但是他们也需要购买物资；他们购买物资是用来生产，而不是生活使用；消费者市场是产品的最终市场，几乎所有的企业都要了解并研究消费者市场的需要，但是对大多数企业来说，并不能直接与消费者形成买卖关系，而必须将大量的原料、机器设备、零部件等产品卖给生产者，这就构成了生产者市场，他们在购买行为、购买决策及购买行为的影响因素等方面都与消费者的购买存在着明显的

2、差异。因此，向生产者市场出售产品或服务的企业就必需针对其各方面的特点进行分析和研究，制订有效的营销计划和策略。什么是生产者市场?一、生产者市场的特点（一）生产者市场的概念含义：生产者为了生产和再生产而购买产品和服务由此形成的市场。生产者市场是指购买者的购买目的不是为了满足个人和家庭生活上的需要，而是为了满足生产上的需要，即购买者购买产品和劳务的目的是为了生产其他产品和劳务，以便出售、出租或供给他人使用，从中获利。消费者市场与生产者市场的商品都是用于消费，其区别在于：消费者市场的商品用于个人消费，属于最终消费；生产者市场的商品用于生产消费，属于中间消费。生产者市场又

3、称为产业市场。主要包括农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等产业。就服装的生产与销售来说：1、农民将生产的棉花卖给纺织厂2、纺织厂生产的坯布再卖给印染厂3、印染企业加工过的布再卖给服装生产商然后生产的服装又需依次经过批发商、零售商，最终才到达消费者。在这里，棉花、坯布、染布这些用于生产或再生产的材料买卖就属于生产者市场。二、生产者市场需求对象（此市场中所售卖的“商品”）：生产设备（主要设备，辅助设备，生产中使用的仪器。）零部件（需要与其他部件组合才能构成完成品的零件，如电脑的CPU。）原材料（产品的实体

4、材料，如家具的木材，电器的钢材等）消耗品（经营消耗而不构成实体的物品。）服务（伴随产品的服务或纯粹的服务本身，如咨询、金融、会计、保险）三、生产者市场的特点1.购买者数量较少，购买者规模较大，购买主体是企业或农民。生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位（或农业生产的农民），购买的目的是为了满足生产，因而购买者很少，但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。在美国，拥有汽车的用户达7000万户之多，但生产汽车轮胎的特异轮胎公司，其主要的目标用户只有通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司四家大企业。又如，

5、啤酒公司对麦芽、酒瓶的采购量十分庞大，其原料供应者仅几家公司，但产品客户却是广大消费者。生产者市场的特点2、地理位置集中。由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用就可以降低。如：林业：东北三省煤炭业：黄河以北丝绸业：江浙一带生产者市场的特点3、生产者市场的需求是派生需求。派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。例如，消费者对电视机的需求

6、，引申出电视机厂对电视机生产资料（如显像管、液晶显示屏）的需求。4、生产者市场的需求一般都缺乏弹性。（弹性=敏感度）在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。生产者市场的特点5、生产资料的购买要求较为严格。生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能

7、力及盈利能力等方面形成较大的影响。因此，生产资料购买者对所购产品在技术经济性等方面有着严格的要求。要求工业品营销人员：应具备较强的专业背景；熟练掌握产品结构、性能、使用、安装、调试等知识，做好销售服务。生产者市场的特点6、长期联系。生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持