市场购买行为分析3

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1、第四章市场购买行为分析主讲：谭文曦学习目的了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。了解组织市场的特点及购买行为模式引导案例2003年夏天，一些营销学者们宣布了一个新的男性市场存在—“都市型男（metrosexual）”—那些醉心于逛店购物或使用美容产品和服务的大都市异性恋男性。英国足球明星大卫.贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂抹指甲油和穿裙子（离开球场，他就是这样）

2、。据一位学者估计大概有30%-35%的年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类的东西就是一个很好的佐证。另外一项研究发现“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的，不管别人是否会觉得他们不像男人”。这一市场的出现给男性美容产品带来了福音，加速了一些男性产品品牌的成功，如联合利华（Unilever）的Axe（一种全身的芳香油），美体小铺（BodyShop）的“男性专用”产品。一、消费者市场的特点第一节消费者市场购买行为分析时代精神、风尚、环境多样性：发展性：伸缩性：

3、层次性：可诱导性：联系性和替代性：时代性：收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异生产的发展、消费者收入水平的提高购买力的变化、商品价格的高低生活需要、社会性需要、精神需要促销使用关联与替代二、消费者行为模式刺激反应营销刺激购买者的反应购买者黑箱一般“S-R”模式购买者的“S-R”模式购买者外界的刺激购买者的黑箱购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择购买者的详细“S-R”模式企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激是如何转化为反应的企业营销组合的刺激产品价格地点促销不可控因素的刺激经济技术政治文化购买者的特性文化社会个人心理购买者的决策过程

4、确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为Buyer买者PsychologicalPersonal（个人）Social（社会）文化心理三、影响消费者行为的要素购买者心理因素个人因素社会因素文化因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我观念激励知觉学习信念和态度（一）文化因素1、文化可以为消费行为提供目标和标准2、文化可以创造新需求3、文化可以使消费者行为具有模仿性GE金融公司GE金融公司已经谨慎地慢慢进入拉美裔人市场。他们用了两年多的时间去调研和计划拉美裔人市场的启动，并且和拉美裔社区的关键人物一起工作。

5、公司还设立了一个西班牙语的呼叫中心，开设了服务网站，并且安排了两种语言的代理商在关键的城市出售GE的产品。公司派遣了金融评论员朱莉.斯德夫（一个拉美一个人理财权威），制作了一系列节目在GE的NBC电视台用英语播出而在Telemando电视台用西班牙语播出。（二）社会因素1、社会阶层美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个：上上层（不到1%）；上层（2%左右）；中上层（12%）；中间层（32%）；劳动阶层（38%）；下层（9%）；下下层（7%）。（P63页）中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，“＋”表示在增长，“－”表示在减少。排序人

6、数比例图示通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%＋经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%＋办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）

7、业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%＋无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究：中等层次低等层次1、着眼于将来1、着眼于现在2、生活在长远时间里2、生活在短暂时间里3、倾向于理智3、倾向于情感4、对世界有发展性意识4、对世界只有维持性意识5、视野开阔，没有限制5、视野狭窄，有限制6、作决定时考虑周密6、作决定时略加考虑7、充满自信，愿意冒险7、重视安全8、思维趋向于无形和抽象8、思维趋向于有形和知觉社会阶层对消费行为影响表现在：对商品的选择；消

8、费倾向；消费信息的传播与接收2、相关群体相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体厌恶群体●重视