市场购买行为分析1

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1、引入案例：婴幼儿奶粉的消费行为目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期目标消费者与购买决策者是绝对分离的接受购买的心理成本高消费频次相对固化以及单次消费量的约束婴幼儿奶粉的特殊性相对而言，较其他品类更为特殊，因此该品类的营销更具有挑战性和创新性，比如医务推广、客服回访、孕婴讲座、妈咪沙龙等。品类消费培育工作涉及到心理、生理、医药、营养、生养、教育（婴幼儿胎教早，孕妇教育）等等。引入案例：婴幼儿奶粉的消费行为（续）1.贝因美：以“大”“小”结合的公关事件为载体的品牌拉力模式2.多美滋:医务渠道的领先者3.

2、伊利：品质领先策略4.美素：“福音传播”的坚持者市场类型第二章市场购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析第二节组织市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为一、消费者市场的含义与特征二、消费者购买行为模式三、消费者购买行为的类型四、影响消费者购买行为的因素五、消费者购买决策过程一、消费者市场的含义与特征（一）消费者市场的含义（二）消费者市场的购买对象（三）消费者市场的特征与营销对策（一）消费者市场的含义消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市

3、场（二）消费者市场的购买对象日用品(便利品)选购品特殊品非渴求品耐用品非耐用品劳务独立品互补品条件品替代品1.差异性产品多档次多规格2.分散性、小型化售点要多、小包装4.非专业性应诱导营销对策（三）消费者市场的特征与营销对策3.易变性经常跟踪市场消费者市场的特征二、消费者购买行为模式（一）消费者购买行为的含义（二）消费者购买行为的架构（三）消费者购买行为模式：刺激-反应模式（一）消费者购买行为的含义消费者购买行为：是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各

4、种活动。（二）消费者购买行为的架构：7Os消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets案例：为何购买？香飘飘奶茶旺旺（三）消费者购买行为模式：刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道

5、政治促销文化购买者黑箱购买者特性　决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择三、消费者购买行为的类型介入程度产品差异高低大复杂型购买行为多样型购买行为小和谐型购买行为习惯型购买行为（一）根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：（二）根据消费者的购买态度进行划分即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客，不必过多介绍商品，而应做到迅速，很快办完交易手续。习惯型即消费者在购买商品时以理智为主，感情色彩较少，不易受外来因素的

6、影响。接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。理智型即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾客，应主动说明价廉的原因，或如实指出商品的缺点以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同，以便顾客更满意，并取得顾客的信任。经济型即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。对这类顾客，应多介绍产品的新特点和优点，以刺激顾客的购买欲望。冲动型即消费者以丰富的联想衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。如有些商家在商品标价上以“9”或“8”来定价，是为了迎合顾客图吉利的心理。感情型即消费者购

7、买商品的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购买时缺乏主见。对这类消费者，应做耐心介绍，主动为顾客出主意，当参谋。不定型四、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机知觉学习信念、态度外部因素内部因素经济因素消费者收入商品价格机会成本经济周期案例：文化差异对人的行为的影响一艘满载各国旅客的客船在进港时不慎触礁，为了减轻船的重量，船长要求人们跳海自己游上码头。他对英国人动员说：跳下去，这是一种体育运动。他对法国人动员说：跳下去，这样非常浪漫

8、。他对德国人动员说：跳下去，这是命令。他对美国人动员说：跳下去，已经为你们办好保险了。最后，他对中国人说：别人都跳下去了，你们还楞着干什么？案例：“参考群体”中的炫耀性消费为了研究不同种族的花费，尼克莱•罗萨诺夫和同事研究了1986年到2002年美国劳动统计局（BureauofLaborStatistics）采集的消费者花费调查（ConsumerExpend