市场购买行为分析1

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1、12-11-6第7章组织市场购买行为分析Ag本章学习要点本章的主要学习要点是组织市场的类型、特点及各种类型组织市场的购买行为。通过本章的学习，掌握组织市场的四种类型，理解组织市场的一般特点，理解各组织市场的购买决策过程及影响因素，并能各组织市场不同的购买特点制定相应的市场营销策略。本章学习重点难点重点是组织市场的四种类型及特点；难点是生产者市场购买决策过程。本章基本概念生产者市场；中间商市场；政府市场；非营利组织市场一、消费者市场1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、特征（1）交易分散性（2）需求差异大（3）行为可诱导性（4）需求发展性3、消费者购买行为模式代表性

2、模式：刺激—反应模式外部刺激购买者黑箱4、消费者购买行为影响因素分析（1）文化因素信念、价值观和习惯A、社会文化例：保洁公司帮宝适纸尿布在德国市场和香港市场的遭遇B、亚文化民族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化南人食米北人食面东甜西酸北咸南辣（2）社会因素A、社会阶层B、参考群体首要群体、次要群体、向往群体C、家庭丈夫决定型、妻子决定型、各自决定型、共同决定型D、社会角色与地位（3）个人因素A、年龄和家庭生命周期B、职业和经济状况C、个性各自我概念D、生活方式单身期刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是新观念的带头人新婚期新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、旅

3、游度假产品等满巢期1子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、玩具等满巢期2子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，增加孩子教育费满巢期3结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善，家庭会更新一些大件商品。空巢期夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、医疗服务和保健品的需求较强烈。孤寡期独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈(4)关键的心理过程A、动机马斯洛需求层次理论赫茨伯格双因素理论B、认知选择性注意、选择性理解、选择性记忆C、学习D、信念和态度5、消费者购买决策过程（1）参与决策的角色发起者、影响者、

4、决策者、购买者、使用者（2）消费者购买行为的类型（3）购买决策过程：五阶段模式确认问题→收集信息→评价方案→作出决策→购后行为A、确认问题购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。需求由内在刺激或外在刺激引发B、收集信息信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源C、评价方案选择酒店时，考虑地点、清洁、氛围、评价D、购买决策方案评价选择购买意图他人的态度不可预料的情况购买决策E、购后的感觉和行为思考：1、一家区域性多纳圈零售商的营销副总说：“我相信我们的顾客进行的是高参与度的购买行为。”你是否同意这种说法。2、比较和对比某人在Comp零售店购买一台笔记本电脑和沃尔玛购买一罐杰夫牌

5、奶油花生酱时，可能采用的不同的消费者决策过程。二、组织市场购买行为分析1、构成（1）产业市场（2）中间商市场（3）政府市场2、产业市场的特征（1）购买者少、规模大、地域相对集中（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性（3）购买直接化、专业化、规范化3、产业市场的购买决策类型（1）直接重购（2）修正重购（3）全新采购4、产业购买决策参与者使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者5、影响产业用户购买决策的主要因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素6、产业市场购买决策过程提出需求→确定总体需要→详述产品规格→寻找供应商→征求供应建议→选择供应商→签订合约→绩效评估第

6、7章组织市场购买行为分析7.1组织市场的类型和特点7.2生产者市场购买行为分析7.3中间商购买行为分析7.4政府市场及非营利组织购买行为分析引导案例国美、格力相煎何急2004年3月初，成都国美6家店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅度降价，破坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格体系，并有损其一线产品良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格力首次公

7、开对商业连锁巨头国美说“不”!引导案例国美、格力相煎何急3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场，清库存”的决定。通知说，格力的经销商模式以及价格等都不能满足国美市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进一步升级恶化，导致僵局的形成。对于被国美“封杀”，格力方面态度很坚决，总经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也‘清理’不了谁，对经销商不合理的要求，格力决不答应。”7.1组织市场的类型和特