消费者市场和购买行为3.ppt

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1、第六章消费者市场和购买行为——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授本章目录6.3购后行为6.2购买决策过程6.1消费者购买行为模式第六章消费者市场和购买行为要点●购买者的特征是怎样影响购买行为的●购买者是怎样作出购买决策的●在中国市场上要注重研究消费结构变化的新趋势营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。第六章消费者市场和购买行为6.1消费者购买行为模式营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人方案评估心理方案决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量认识购买行为，首先从认识刺

2、激反应模式开始。第六章消费者市场和购买行为6.1消费者购买行为模式(续）消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最广泛和最深远。.（一）影响消费者购买行为的主要因素营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。第六章消费者市场和购买行为(1)文化因素●文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它通过家庭教育、工作、学习和社会影响得到了基本的一套价值、认知、偏好等行为的整体观念。如中国人的价值观念：积极进取、成功、艰苦朴素、与人为善等。第六章消费者市场和购买行为亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域

3、。许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。亚文化亚文化是文化中的一部分第六章消费者市场和购买行为(2)社会阶层一切人类社会都存在着社会层次。不同层次的人都在社会上担当一定的角色，改变它们的层次等级资格较困难。更为常见的是以社会阶层的形式出现。社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第六章消费者市场和购买行为在购买产品诸如服装、家具、娱乐活动（像跑马、高尔夫球）各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层。例如：星

4、级宾馆接待的是高层消费者，大排档接待的是低层消费者。随着市场向超细分化发展，我国的企业要认真研究不同社会阶层的消费动向。第六章消费者市场和购买行为(3)社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。相关群体一个人的相关群体：是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行动的群体。成员群体：凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。它又分为主要群体如家庭、朋友、邻居与同事。人们还属于次要群体如宗教、职业、各种协会等。第六章消费者市场和购买行为群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希

5、望能赢合群体。相关群体还产生趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们至少在三方面受他们所在的群体的重大影响：人们的看法和行为还受到其他一些群体的影响：崇拜型群体：凡一个人希望去从属的群体称为崇拜群体。隔离群体：其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。第六章消费者市场和购买行为※营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的。就汽车和彩电而言，相关群体对产品和品牌的选择都影响很大。相关群体对家具和衣服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。所以，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接

6、触和影响有关群体中的意见领袖。第六章消费者市场和购买行为家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，因此对它要做广泛的研究。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，尤其双亲的影响是重要的。营销人员对什么人在购买决策中起主导作用非常感兴趣。不同的社会阶层、不同的国家购买决定的主导者是不同的。如越南裔的美国人常常坚持传统形式，即大量购买由男人决定，朝鲜裔美国人的广告以30至40岁的男人为主。第六章消费者市场和购买行为中国家庭在产品的购买行为和购买决策中的作用因产品类别不同有所差异，生活必需品多由女士决策，贵重物品由夫妻双方共同决策。在消费购买中，营销人员需要确定：家庭成员中，谁对

7、采购过程更具影响力，有些商品可能是家庭主妇占主导地位，而有些可能是青少年及孩子们。第六章消费者市场和购买行为角色与地位一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色：是一个人所期望做的活动内容。每个角色都伴随着一种地位。最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高；销售经理角色的地位比一般职员地位高。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，而且产品和品牌已成为地位和标志的象征。第六章消费者市场和购买行为(4)个人因素年龄和生命周期阶段人们在一生中购买的商品