消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、第五章消费者市场和购买行为分析第五章　消费者市场和购买行为分析第一节　消费者市场的含义与特点第二节　消费者购买决策过程第三节　影响消费者购买行为的个体因素第四节　影响消费者购买行为的环境因素6/16/20212学习目标理解消费者市场的基本概念及核心概念掌握消费者行为的一般模式了解影响消费者行为的主要因素理解消费者购买决策过程6/16/20213案例：某书商的发财之道有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总

2、统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷购买，以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。6/16/20214案例：某书商的发财之道这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎

3、样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。6/16/20215一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点第一节消费者市场的含义和特点三、消费者市场的分类6/16/20216一、消费者市场的含义消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的

4、需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。6/16/20217二、消费者市场的特点人多面广，包括了生活中的每一个人。需求复杂，经常变化。零星购买和经常购买，购买次数频繁。产品专用性不强。需求弹性较大，受价格影响明显。非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。购买力经常流动。主要在不同地区间进行。6/16/20218消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。具体分类：1、依据人们购买、消费的习惯分类2、

5、依据产品的有形与否分类3、依据产品耐用性分类三、消费者产品的分类6/16/202191、依据人们购买、消费的习惯分类可分为：便利品选购品特殊品非需品6/16/202110便利品便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如：提示：企业为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。香烟肥皂报纸食盐6/16/202111选购品选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如：服装家具家用电器提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品

6、种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。6/16/202112特殊品特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如：高级服装轿车专业摄影器材提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。6/16/202113非需品非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通常并不想购买的消费品，绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。绝大多数新产品属于非需品。

7、非需品的性质，决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。6/16/2021142、依据产品的有形与否分类可分为：有形产品（物品）无形产品（服务）指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等。6/16/2021153

8、、依据产品耐用性分类可分为：（1）耐用品（2）非耐用品耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。6/16/202116消费者需求的主要