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1、第五章消费者市场和购买行为分析案例2：洗发水市场:集中一点,差异求胜2001年洗发水市场,老品牌新品迭出,新品牌纷纷涌现。惟有了解市场的形势与特点,才能找出可行的竞争策略。2001年市场占有率情况宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市场的霸主地位。但随着越来越多中外企业的不断进入,洗发水市场的竞争也愈演愈烈。当前,洗发水品牌数量之多,可谓铺天盖地。新品牌希望以强大的广告攻势迅速争得一席之地,老品牌则力图通过市场细分进一步扩大战果。根据2001年全国城市消费者调查(NCS’2001)的结果,2
2、001年每周使用洗发水3次以上的消费者比例占全部洗发水使用者的39.0%,这一数字比2000年提高了4个百分点;同时,每月使用1次及以下者或每月使用2 3次的比例比2000年分别减少了0.4和1个百分点。洗发水使用频次的小幅提高说明,未来洗发水市场仍有一定的发展空间,而“今天你洗头了吗?”等一系列倡导每日洗发的广告宣传片的热播,也意味着洗发水行业孕育着更多的商机。要想把握商机,巩固或提高市场占有率,首先应当了解洗发水行业的市场结构特点,针对不同的市场结构采取相应的行销战略。市场结构是指在特定市场
3、中,企业间在数量、份额、规模上的关系及由此决定的竞争形式。在理论上,市场结构可以分为4种:完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。首先,我们可以通过CRn指数(市场占有率最高的前几位品牌所占市场份额之和)来判断市场集中度的高低。市场占有率前4名品牌所占的份额(CR4)高达57.2%,前8位品牌(CR8)则占据了整个市场76.8%的份额。这表明行业垄断性已经相当强。调查显示,2001年洗发水市场仍然是“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖,排在亚军位置的是
4、“海飞丝”,其市场份额在12%左右,“舒蕾”紧随其后,市场占有率接近10%,超过“夏士莲”而呈坐三望二之势。纵观排在前10位的品牌,仍然是一些人们熟悉的名字———“潘婷”、“力士”、“沙宣”……。因此,尽管目前众多日化企业都推出了洗发水产品,新品牌洗发水的电视广告也令人眼花缭乱;但整个市场的竞争态势没有发生大的变化,市场集中度仍然较高。其次,由于CRn指数没有考虑到品牌数量的多少,我们还需要考察另一个衡量市场集中度的指标———赫芬达尔指数。赫芬达尔指数,简称H,是某行业中各品牌所占市场份额百分比
5、的平方和,它能够较好地反映品牌数量及相对规模。当所有的品牌都占有相同的市场份额时,H指数就变为1/n;在完全垄断条件下,因为只有一家企业,H指数为1;在完全竞争条件下,H指数接近于0。一般地,品牌数量越多,H指数值越小。调查显示,2001年洗发水行业的H指数仅为0.12,其值远远小于1,表现出较强的竞争性。因此,如果仅从品牌来看,洗发水市场呈现出垄断竞争市场结构的特点,即行业内仍存在较多小规模品牌,产品不完全同质,竞争仍较为激烈,排在前位的品牌地位不十分稳固,有可能被其他有实力的品牌所取代。3但
6、实际上,从生产企业来看,CR4已超过80%,而H指数因为能够对规模大的企业给予较大的权重,也将从0.12上升到0.3;因此洗发水市场应当属于寡头垄断的市场结构。此时各企业品牌市场占有率总体没有变化,但市场支配力却有了更明显的变化。我们可以看出,宝洁公司是最大的寡头企业,而联合利华和丝宝集团也对宝洁构成了一定的威胁。寡头垄断市场结构的主要特征是:行业内有少数大企业,在资金、技术等方面具有绝对优势,产品同质或有较大差别,寡头地位较为稳固。综上所述,对于小品牌或小企业来说,应当针对垄断竞争的市场结构采
7、取集中一点的品牌战略,在部分市场上取得持久的成本领先地位,或者别具一格的品牌形象。广告战略目标应当是,在树立品牌形象的同时突出与其他产品的差别。对于寡头企业来说,应当根据寡头垄断的市场结构特点,更多关注其竞争对手的行为,采取领先或跟进的营销战略,广告策略主要是维护品牌形象。那么如何实施集中一点的战略呢?这就必须充分了解消费行为,了解不同消费群体的差异及由此产生的不同需求,使产品更能够满足细分市场的消费需求。78.2%的消费者购买洗发水的主要场所是超市或大型超市。在选购洗发水时,首先,普遍认为最重
8、要的产品要素是功效,以5分制的评价尺度来衡量,功效的重视度最高,达4.55分;其次,关心洗发水产品的成分配方和品牌的知名度,包装和价格相对来说是次要的。在考虑产品内在要素的同时,消费者的选择还会受到一些外界因素的影响。以10分制的评价尺度来衡量,其中影响力最大的是购买的方便程度,为7.17分;其次对广告的印象是6.57分。由此可以看出,如果从产品的功效出发,形成产品间的差异,树立别具一格的品牌形象,更容易引起消费者的关注,也就更容易为消费者所理解和接受。同时,企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题
