消费者市场和购买行为分析(3)

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1、第四章消费者市场和购买行为分析学习目标理解消费者市场的基本概念及核心概念掌握消费者行为的一般模式了解影响消费者行为的主要因素理解消费者购买决策过程9/2/20212广东工业大学市场营销教研室3消费者需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征9/2/20213广东工业大学市场营销教研室4消费者购买行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买企业营销人员要弄清7个W9/2/20214广东工业大学市场

2、营销教研室5消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式9/2/20215广东工业大学市场营销教研室6消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，

3、就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。9/2/20216广东工业大学市场营销教研室影响消费者行为的因素模型文化因素文化亚文化社会阶层情境因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消费者行为社会因素参照群体角色因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度9/2/20217广东工业大学市场营销教研室8社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特

4、征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化亚文化社会阶层定义(SocialClass)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国社会阶层资料9/2/20218广东工业大学市场营销教研室9社会因素参考群体家庭角色与地位定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体

5、。参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类9/2/20219广东工业大学市场营销教研室10社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭9/2/202110广东工业大学市场营销教研室11个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生

6、中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分FLC的描述9/2/202111广东工业大学市场营销教研室12这是两种

7、生活方式个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！9/2/202112广东工业大学市场营销教研室13驱使力动机——需要的一种心理因素动机知觉学习信念与态度动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。需要无行动的寻找满足的方式9/2/202113广东工业大学市场营销教研室14心理因素动机知觉

8、学习信念与态度动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激9/2/202114广东工业大学市场营销教研室15心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需