第十一章 分销策略.ppt

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1、第十一章分销策略通过本章学习，你能理解下列问题：1、什么是分销渠道?2、分销渠道发挥哪些功能？3、为什么需要中间商？4、分销渠道结构与类型？5、分销渠道的设计与选择需要考虑哪些因素？6、怎样选择最佳分销渠道？7、怎样处理渠道的冲突?8、零售商有哪些类型以及发挥什么功能？9、批发商有哪些类型以及发挥什么功能？第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与功能（一）分销渠道的概念分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路；由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人组成。第一节分销渠道的概念与类型（二）分销渠道的功能1、信息收集与传播2、促销3、协商4、订货5、筹

2、资6、风险承担7、实体配送8、付款9、所有权转移厂商直接与消费者交易，交易复杂、成本高：甲公司乙公司丙公司丁公司中间商介入渠道中减少了与消费者的交易次数甲公司乙公司丙公司丁公司中间商分销渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道：1、直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。2、间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。根据含有的中介机构数量多少，具体分为：一层渠道两层渠道多层渠道直接渠道按长度划分的分销渠道1、消费品分销渠道结构：生产者消费者直接渠道生产者消费者零售商生产者批发商零售商消费者生产者批发商零售商消费者代理商/经纪人按长度划分的分销

3、渠道工业品分销渠道结构生产者—工业品用户生产者—工业品经销商—工业品用户生产者—代理商——工业品用户生产者—代理商——工业品经销商—工业品用户第二节分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计影响渠道选择的因素1、服务水平2、营销成本3、顾客特性4、中间商特性5、竞争对手特性6、企业特性7、产品特性8、环境特性确定渠道结构1、个别式分销渠道结构传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。2、垂直渠道系统：指由生产者、批发商和零售商组成的统一的实行专业化管理和集中控制的网络组织。有三种类型：A、公司式垂直分销渠道系统由一个所有者名下的相关的生产和配销部门所组成。B、

4、支配式垂直分销渠道系统由某一方的规模或权力协调生产和配销两个连续阶段的渠道组织。C、契约式垂直分销渠道系统由各自独立的公司在不同的生产和配销水平上组成，以契约统一行动，以获得规模经营的销售效果。有三种形式:1.特许经营组织2.批发商倡办的自愿连锁组织3.零售商合作社确定渠道结构3、水平式分销渠道系统：指两家或两家以上的企业联合，以开拓潜在的营销机会。4、多渠道分销系统：企业利用两个或两个以上的渠道，达到一个或几个细分的市场。选择渠道成员中间商数量根据企业的分销策略而定。密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商选择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营独家分销：在一个

5、地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营确定与中间商合作的权利与责任地区权力价格政策销售条件沟通信息相互配合对分销渠道结构方案的评估1）经济性标准2）控制性标准3）适应性标准经济性标准如图：销售成本（元）S销售水平（元）中间商企业销售队伍分销渠道的管理1、检查中间商2、督促与鼓励中间商3、渠道改进：1）增减渠道成员2）增减渠道3）调整全部渠道第三节批发商与零售商一、批发与批发商（一）批发与批发商的概念及其功能1、批发定义：是向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户销售商品及劳务的活动。2、批发的功能：集散产品、储存产品、沟通产销信息、提供服务、承担市场风险、推销和促销批发

6、与批发商（二）批发商的类型1、制造商的销售机构2、批发商3、代理人与经纪人4、其他批发商零售和零售商（一）零售商的职能1、概念零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。零售和零售商2、零售商承担的职能有：商品编配；服务；储存商品；信用；传递信息；娱乐。（二）零售商的类型店铺零售商类型无店铺零售类型百货店专业店超级市场便利店折扣店廉价店仓储俱乐部购物中心自动售货直接销售直复营销直接邮寄目录订货电话营销电子营销在线零售第四节直效营销一、直接营销的概念直接营销（DirectMarketing），又称作“直接式行销”，是指企图直接通过可确

7、定地址的媒体向客户传递沟通信息。以现今常见的营销模式为例:型录购物、电视购物、网络购物、电话营销...等等,都是属于直效营销的应用范围.第四节直效营销二、直效营销的特征（1）直效营销可更深入地进入细分市场。（2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。（3）直效营销具有效果反馈功能。（4）直效营销的服务能提高产品的附加值。（5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。（6）直效营销有助于企业降低经营成本。（7）直效营销