第十一章分销渠道策略.ppt

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1、第十章分销策略主讲：周晔第一节分销渠道的职能与类型第二节中间商的类型第三节分销渠道策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）含义：所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品从制造商流向最终消费者或组织用户过程中所经历的由组织人员或组织组成的通路或途径，通常包括制造商、最终消费者以及任何中间商（批发商和零售商）。营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款和市场信息等。分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析：借助于分销商，整个

2、系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1214356789234562、分销渠道的特征：（1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。（2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。（3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。(二)分销渠道的职能分销渠道消除

3、了产品服务与消费者之间在时间、地点和所有权上的差距。这一过程中，需要各方共同努力完成产品的一系列价值创造活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。（1）市场调研。（2）促销。（3）接洽。（4）调整。（5）谈判。（6）物流。（7）财务、融资、收付贷款等。（8）风险承担。二、分销渠道的层次（一）分销渠道的长度产品从供应商转移到用户的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个层级。渠道层次的数量即为渠道的长度。1.直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者

4、流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零级渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道消费品分销渠道四阶渠道（二）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造

5、成超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道三、分销渠道新的发展形式（一）垂直营销系统亦称垂直分销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者渠道成员之间是一种特约代营关系；或者这个渠道成员拥有其他成员的产权；或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。支配者可是制造商、

6、批发商或零售商。有以下三种类型：公司型、契约型和管理型。（二）水平分销系统指两个或两个以上相互无关联的企业自愿组成短期或长期联系关系，共同开拓新出现的市场营销机会。（三）混合营销系统当一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务时，产生了混合营销系统。家电厂商营销共同体风行 引发第四次渠道革命继格力与各区域经销商合资组建销售公司，并闯出一番骄人业绩以后，近年来，美的、志高等空调企业也纷纷组建区域股份制销售公司，这股厂商结盟，打造营销共同体的风气正愈演愈烈。日前，格兰仕一年一度的中国市场年会上也传出消息：2007年，格兰仕在中国市场将全面推进以合资控股

7、销售子公司为主的营销模式。子公司由格兰仕和各地的商家共同参股注册，担纲总经理职务的有两类人：一类是由当地商家推举的代表，一类是从格兰仕营销精英中选拔出来的代表。　　格兰仕电器中国市场销售公司总经理韩伟透露，格兰仕其实于2006年初已开始在中国市场尝试合资控股子公司的模式，到今年，传统的营销中心和办事处管理模式将彻底退出格兰仕的中国市场。　　分销渠道持续演变　　从上个世纪中后期兴起的企业自建专卖店风潮，到新世纪前夕以国美、苏宁、永乐、大中为代表的具有巨大销售能力的超级家电连锁异军突起，中国家电销售渠道发生了“结构性”剧变。