第十一章、分销渠道与产品实体分配策略

《第十一章、分销渠道与产品实体分配策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第11章分销渠道与产品实体分配策略教学内容分销渠道的作用与类型分销渠道的设计、管理与组织产品实体分配的管理零售与批发开篇的话企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。你一般到什么地方购物？第一节分销渠道的作用和类型一、什么是分销渠道？分销：产品从生产者到消费者的传递过程中所涉及的一系列活动。分销渠道：产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道，包括这个转移过程中所经过的一切取得

2、所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。起点：生产者；终点：消费者或最终用户；中间环节：包括各种批发商、零售商、商业中介机构。二、分销渠道中为什么要使用中间商？1、相对于生产者，中间商在分销中更具优势，能够以更高的效率将商品提供给目标市场。中间商在分销过程中的优势:业务往来关系；经验；专业化；经营规模；…….2、中间商的存在能够减少渠道交易的数量。中间商存在的必要性－－减少渠道交易的数量3、中间商能够帮助制造商分担渠道功能。渠道成员的主要功能有8项（见下图）。制造商把这些任务交给中间商，可以

3、提供效率，降低成本。开拓市场资金融通市场调研承担风险促进销售编装分配洽谈生意实体储运营销渠道成员的功能三、分销渠道的类型1、按照产品从生产向消费转移的过程中是否经过中间环节分为：直接渠道（零层渠道）间接渠道一层渠道二层渠道三层渠道、、、、、、消费者市场的分销渠道的类型制造商一级批发商二级批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商零售商消费者制造商消费者零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道直接渠道间接渠道2、按照经过的中间环节的多少分为长渠道和短渠道。长渠道优点：企业的分销能力大大增强。例如：企业

4、在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。缺点：鞭长莫及，控制能力弱。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就难以控制，就会给企业造成许多的问题，例如降价倾销、窜货等等。短渠道优点：企业对渠道的控制能力很强。缺点：分销面窄，分销能力差。3、渠道

5、还可根据企业在每个中间环节中选用中间商数量的多少分为宽渠道和窄渠道。宽渠道利用许多中间商来分销商品，从而可扩大销售的空间范围和销售量。管理和控制难度大。窄渠道易控制渠道。商品销售市场覆盖面和销售量受限制。第二节分销渠道的设计、管理与组织一影响分销渠道的因素1产品特点鲜活易腐、体积庞大、价值昂贵、技术性强、风味独特的产品，以及处于介绍期的新产品宜减少中间环节，采用短渠道。产品因素短渠道长渠道可保存性低高技术复杂性高低体积和重量大小单位价值高低产品生命周期介绍期成熟期产品特色高低2生产情况具体影响因素

6、包括：生产的集中和分散程度；产品组合情况；生产者的规模、能力等。企业自身情况短渠道长渠道规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低产品组合长、宽短、窄3市场情况具体影响因素包括：市场潜量和购买力大小；市场竞争的情况；市场经济形势变化等。市场情况短渠道长渠道市场潜量小多顾客密度高低经济形势萧条繁荣市场竞争采用与竞争对手相似或不同渠道的4国家的有关法律规定例如：1998年中国政府颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。1998年，雅芳公司在中国市场开始转

7、型，放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降70％。此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。案例：安利在中国的渠道转型二渠道方案的设计1确定渠道模式，即确定渠道的长度。采用直接渠道（自建销售队伍）或间接渠道（使用中间商）；如果决定采用间接渠道，还要进一步确定渠道的长短（一层或二、三层）和各级中间商的类型。批发环节是利用经销商或代理商，零售环节是利用百货公司、

8、超级市场、专卖店、杂货店、或其他的零售形式来进行销售。例如：某公司欲销售其卫星定位导航器，有以下4种渠道模式可选择：1.在大城市设立装配点，直接销售给汽车用户（直接渠道）。2.与汽车制造商签订合同，直接向它供应产品（一层渠道）。3.寻求愿意经销或代销本产品的汽车配件零售商销售（一层渠道）。4.借助传统渠道，通过批发商或代理商把产品转售给零售商（二、三层渠道）。2确定中间商的数量，即决定渠道的宽度。（1）密集性分销：运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。适用于快速消费品，如牛奶