第十一章分销策略

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1、《市场营销学》管理工程系郑丽华市场营销学市场营销学第十一章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能1、分销渠道与市场营销渠道（1）分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。市场营销学（2）市场营销渠道（Marketingchannels）是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（3）分销渠道与市场营销渠道的区别分销渠道包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所

2、有有关企业和个人。市场营销学2、分销渠道的职能消除产品或服务与使用者之间的分离（1）研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。（2）促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。（3）接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。（4）配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。市场营销学（5）谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流：从事产品的运输、储存。（7）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。市场营销学二、分销渠道类型(一)分销渠道的长度1

3、、分销渠道的层次，在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。2、分销渠道的长度，即中间机构层次的数目，非渠道层次数目。市场营销学零渠道制造商———————消费者一层渠道制造商——零售商——消费者二层渠道制造商——批发商——零售商——消费者三层渠道制造商——批发商——中转商——零售商——消费者图：分销渠道长度市场营销学3、不同长度渠道的特点（1）渠道长，中间环节多优点：企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。缺点：鞭长莫及。（2）渠道较短，中间环节少优点：短网络的优点在于企业对其控制

4、能力很强。缺点：分销能力差。市场营销学（二）分销渠道的宽度1、分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。2、渠道宽度的选择：密集分销、选择分销、独家型分销。市场营销学（1）密集分销。是指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。■优势：在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。■不足：在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。市场营销学2、选择分销。是指制造商在某一地区

5、仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。■优势：选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。■不足：高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。市场营销学3、独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。■优势:独家分销可以确保该经销商的利益。■不足:市场掌握在经销商的手中。市场营销学（三）渠道的多重性通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场，或通过两条以上的渠道，使同一

6、产品进入同一市场.同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。■优点：使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。市场营销学第二节分销渠道策略分销渠道策略是指根据产品性质、市场状况、企业自身条件及环境等因素分析，对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行合理组合而制定的具体分销方案和措施。市场营销学一、影响分销渠道设计的因素渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的因素主要有以下几方面：1、产品特性：物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等。产品特性容积保存性单位价值产品标准化技术特性短渠道

7、高高高低高长渠道低低低高低市场营销学2、市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；市场特性短渠道长渠道顾客数量少多地理分散度低高顾客密度高低销售耗用时间多少顾客层次高低市场营销学3、中间商特性，企业必须找到愿意并且能够履行职责的中间商。一般来说，中间商处理促销、顾客联系、存储、和信用方面的能力各有不同。经销商特性短渠道长渠道存在性低高成本高低服务质量低高市场营销学4、企业特性，企业特征在渠道选择中扮演者十分重要的角色，主要体现在：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。企业特性短渠道长渠道规模大小财务能力

8、高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低市场营销学5、竞争