第十一章分销策略辅导

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1、第十一章分销策略辅导翟江南一、考核内容本章共分卩q节。笫一节分销渠道的概念与类型。讲述了分销渠道的概念与功能、分销渠道的类型。笫二节分销渠道的设计与管理。讲述了分销渠道的设计、和管理。第三节批发商与零售商。讲述了批发与批发商、零售与零售商。第四节直效营销。讲述了直效营销的含义、特征、方式；数据库营销、管理直效营销、制定直效营销规划。通过本章学习，应当常握分销渠道的定义，熟悉分销渠道的功能；熟悉分销渠道的类型和结构；熟悉分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道；了解渠道管理和调整的有关内客；熟悉批发商业的概念、作用

2、、类型；熟悉零售商业的概念、作用、类型；了解直效营销的方式与管理。熟悉直接式渠道、间接式渠道、个别式分销渠道结构、垂直式分销渠道结构、水平式分销渠道结构基本概念。二、考核要点1.什么叫营销渠道？它有哪些主要功能？答：产品营销渠道也称分销渠道，它是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。它由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织和个人组成。产品营销渠道主要具有以下功能：（1）实现产品从生产领域向消费领域的转移；（2）调节生产和消费之间在产品数量上的差异；（3）调节生产和消费之问在产品花色、品种和等级上的差异性；（4）调节生产和

3、消费时I'可的差异性；（5）可通过中间商的市场调研工作，了解消费需求的变化，指导企业的生产；（6）渠道成员可相互提供资金援助；（7）生产者与屮间商Z间可通过联合达到利益均沾、风险分担的目的；（8）生产者与中I'可商可携手开展产品的促销工作。2.市场营销渠道与分销渠道有何区别？答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程屮，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人屮间商

4、、代理屮间簡、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。3.简述生活消费品和生产资料营销渠道的主要类型。答：生活消费品的分销渠道类型主要有以下四种：（1）生产者一消费者，这是最简短的一种分销渠道。（2）生产者一零售商一消费者，这是我国目前较为普遍的消费品分销渠道类型。（3）生产者一批发商一零售商一消费者，这是我国传统的、最为普遍的消费品分销渠道类型。（4）生产者一代理商一批发商一零售商一消费者，这是一种最复杂的类型，在我国目前的消费品分销渠道中较少釆用。1.企业如何制定渠道长度和宽度策略？答：渠道长度决策。主耍是决定产品从生产者向

5、消费者转移过程中经过的流转坏节的多少，它需要根据产品、市场及企业的条件等因素来抉择。渠道宽度决策。主要是决定每个渠道层次所用中间商的多少，它有广泛经销、独家经销、选择经销等三种可选择的策略；渠道的长度和宽度决策应在考虑以下因素的基础上进行：（1）产品因素。包扌心①产品单价；②产品的体积和重量；③产品的技术性和复杂性；④产品的耐久性；⑤产品款式或式样的稳定性；⑥产品生命周期阶段。（2）市场因素。主要有：①目标市场的地理分布情况；②潜在顾客的数量；③顾客购买数量；④消费者的购买习惯；⑤消费的季节性。（3）企业因素。包括：①企业资源；②企业对分销渠道的管理

6、能力和经验；③企业控制渠道的愿望等。2.简述企业选择直接渠道的优势。答：企业选择直接渠道的优势有：（1）生产者直接和消费者接触，有利于生产者及时、迅速、全面的了解消费者的需要，从而及时地调整企业的营销策略（2）能够高质量为消费者提供售前、售中和售后服务，当好消费者的参谋。（3）产品可以迅速送到消费者手中,节约流通时间，降低流通成本。（4）销售款回笼迅速，加快了企业的资金周转速度。3.企业有哪些分销渠道宽度选择策略？答：分销渠道的宽度选择策略有：（1）广泛性分销。指生产者通过尽可能多的批发商、零售商推销产品。（2）选择性分销。生产者在某一地区仅选择少数

7、儿个严格挑选的同类屮间商推销其产品。（3）独家分销。生产者在某一地区、一定吋间内仅选择一家批发•商或零售商经销其产品。4.中间商类型策略和渠道类型数量策略的主要内容是什么？答：中间商类型决策主要是选择企业将产品卖给何种类型的中间商，它有批发商、零售商和代理商三种选择。渠道类型的数量决策主要是决定企业同时运用哪儿种类型的销售渠道分销其产品。5.企业如何制泄渠道成员的相互支援策略和地区中间商选择策略?答：（1）渠道成员间的相互支援决策就是生产者对于如何支援中间筒或中间筒如何支援生产者作出决策。（2）地区中间商决策是企业决定通过哪些地区的中间商将产品卖给当

8、地消费者。1.企业制定渠道管理策略和渠道调整策略的要点是什么？答：渠道管理决策。也就是如何加强渠道成员之间的