第十一章 分销策略

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1、第十一章分销策略本章结构图分销渠道的概念与类型分销渠道的设计与管理批发商与零售商直效营销学习目标1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能2.描述分销渠道的类型和结构3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道4.了解渠道管理和调整的有关内容5.阐述批发商业的概念、作用、类型6.阐述零售商业的概念、作用、类型7.概述直效营销的方式与管理第一节　分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的类型一、分销渠道的概念与功能（一）分销渠道的含义分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。分销渠道的成员包括:商人中间商和

2、代理中间商;生产者和消费者。不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、广告代理商等。（二）分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销分销渠道的职能1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。分销渠道的职能（续）5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。6、物流。即从事产品的运

3、输和储存。7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者

4、零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门分销渠道的层次与宽度（一）分销渠道的层次分渠道可以按渠道层次数目来划分。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。1、零层渠道就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。其形式为：生产者→消费者零层渠道销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。2、一层渠道就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。其形式为：生产者→零售商→

5、消费者这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。3、二层渠道生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。4、三层渠道在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍经纪

6、人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图第二节　分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计二、分销渠道的管理一、分销渠道的设计（一）明确渠道目标（二）确认限制条件（三）确定渠道结构（四）选择渠道成员（五）对分销渠道结构方案的评估（一）确定渠道目标经济目标控制目标适应目标声誉目标（二）确认限制条件产品条件市场条件中间商性质企业自身条件竞争性质环境性质1.产品因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命

7、周期阶段等因素的影响。2.市场因素目标顾客的类型。是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。一般情况下，企业面对的是这两类市场中的一类。3.中间商因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。（三）确定渠道结构1、个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成