第一章市场营销概述.ppt

《第一章市场营销概述.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、市场营销基础教学课件第二章市场营销环境分析第一章市场营销基础概述第三章市场分析第六章产品策略第五章市场细分与目标市场第四章消费者市场与购买行为第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章电子商务与网络营销第十一章市场调查与市场预测第一章市场营销概述第一节、市场营销的研究对象与内容第二节、市场营销观念一、市场营销的概念二、市场营销的研究对象三、市场营销的研究内容四、现代市场营销的特点第一节、市场营销的研究对象与内容市场营销的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分

2、销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论怎样学好市场营销1）学好基本理论；2）理论联系实际；3）注意中西结合。一、市场营销的概念：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场：1、市场是商品交换的场所；2、市场是某种商品的总需求；3、市场是商品所有者全部交换关系的总和；一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场＝人口＋购买能力＋购买欲望营销：是一种创造性的活动；是一种自愿

3、交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。一、市场营销的概念一、市场营销的概念市场营销的相关概念：需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交

4、易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。一、市场营销的概念人们为什么不买速溶咖啡？一、市场营销的概念原来，当时

5、美国消费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做是懒汉，是一个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而购买新鲜咖啡的顾客，则：有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉的称号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合，而是正好与消费者的精神需求：抵触。不难想像，这样的宣传愈是卖力，则愈是引起消费者的反感与厌恶，正可谓事与愿违。上述实例表明，当未能了解消费者的需求倾向，仅凭主观想像盲目

6、行事之时，公关宣传就是失败的。一旦掌握了消费者的需求倾向，并采取相应的、有效的策略予以满足时，同样的商品便能大受欢迎。由此可见，了解消费者的关心点是何等重要。二、市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。产品（Product）分销(Place)定价(Price)促销(Promotion)4P速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些营销活动？二、市场营销的研究对象在痛切地认识到这一点后，广告制作者便改变策略，不再强调速溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美

7、味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡也同样具备。他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写上“100％的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。在商场里搞促销活动，采用试饮这一促销手段三、市场营销的研究内容1、市场营销的研究内容是由研究对象决定的。3、大的方面：市场营销原理：基础理论、基本观念需求与市场分析：市场营销组合（策略）：现代营销手段：2、以满足消费者现实和潜在需求为中心4、具体内容：市场消费

8、者市场营销策略制定与实施市场营销策略的方法四、现代市场营销的特点（一）既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争（二）营销方式从有形向无形转变：（三）营销对象从大众化向个性化转变：1、消费者的精神文化方面需求增强2、消费选择余地大3、信息科学技术渗透于消费领域（四）营销人员从密集型向知识型转变媒体手段众多（五）营销动向从常规营销向绿色营销转变安全、环保、健康消费需求、消费观念、消费方式等发生很大变化国内外市场知识和人才网络1、恩格尔系数(E