第一章市场营销学概述.ppt

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1、第一章市场营销学概述学习目的与要求：掌握市场营销的定义及其相关观念，了解市场营销学的性质、特点和研究对象；明确营销哲学的定义及其演进过程，了解营销观念的支柱；掌握营销管理的内容以及营销管理的任务；了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容。学习内容第一节市场营销的定义与基本概念第二节营销哲学第三节营销管理第四节市场营销过程与顾客让渡价值第一节市场营销的定义与基本概念一、市场营销的定义营销=销售？营销=推销？营销=广告？营销=调研？营销=关系？营销=职能？营销=哲学？市场营销的定义1市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费

2、者的企业营销活动”。（美国市场营销协会，1960年）市场营销的定义2市场营销是“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。（美国市场营销协会，1985年）市场营销的定义3市场营销是“个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程”。（菲利普.科特勒，1994年）市场营销的定义4市场营销是“在一种利益下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的”。（欧洲，格隆罗斯，1990年）市场营销的定义5

3、营销是相互满足的交换关系。它既是一种经营职能，又是一种经营哲学。（英国，斯特拉斯克里德大学，迈克尔.贝克，1976年）从营销定义的演进分析营销理论的发展营销主体：企业——个人和组织客体营销的客体：货物、劳务——产品、价值、利益内容营销的内容：销售——构想、定价、分销、促销——有目的、有计划的管理过程——社会和管理的过程——是哲学与职能的统一核心营销的核心：交换——交换关系正确理解营销与推销的关系推销只不过是营销冰山上的一个顶点——彼得.德鲁克可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目

4、的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。市场营销与推销、销售中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。起点不同：市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活动始于产品生产出来后。目的不同：销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客满意的基础上获利。二、市场营销的相关概念1、需要、欲望与需求例如：武汉——北京大

5、巴？小轿车？火车？飞机？直升飞机？火箭？……………..1需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。32欲望(Wants)指对具体满足物的愿望。需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。需要、欲望与需求2、市场场所购买者对某种特定产品的现实需求与潜在需求的总和。人群+购买意向+购买能力关系攸关者顾客，供应商，经销商，竞争者，内部顾客，其他（政府部门，金融部门，……）3、产品桌子，空调，……..实物+理发，咨询，………实物+服务+利益，………….实物、服务及其价值任何能通过交换用以满足人类某种

6、需要、欲望的东西。4、交换掠取——不花代价赠与——不图回报交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报以获取自己所需所欲之物的过程。交换、交易和关系1交换(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。32交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减

7、少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。交换的发生，必须符合五个条件1、至少要有两方。2、每一方都有被对方认为有价值的东西。3、每一方都能沟通信息和传送货物。4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品。5、每一方都认为与另外一方进行交易是适当的或称心如意的。5、价值消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。所得利益/支出成本营销者可以通过哪些方法提高购买者所得价值？价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）营销者可以通过哪些方法提高购买者所得价值？增加利

8、益。降低成本。利益增加幅度比成本增加幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。6、营销者买方？卖方？卖方+买方？营销者是指在营销过程中主动寻求，希望通过交换从他人那里获得所需所欲之物的个人或组织。第二节营销哲学一、营销哲学的定义营销观念：是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。