市场营销第一章市场营销概述新.ppt

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1、市场营销学北京城市学院第一章  市场营销概述一个伟大的推销员如何做成30万美圆的大买卖？走进营销启发把握刺激促进客户需求是营销人员成功的关键！第四节市场营销理念及其应用第一章市场营销概述第一节 市场的概念第二节 市场营销及其职能第三节 市场营销组合第一节市场的概念（P21）一、市场概念:二、如何理解市场的概念1、特指需求方，非供给方，指买方，而非卖方。狭义：市场是商品买卖和交换的场所。广义：有能力并愿意购买商品的群体。2、市场=人口+购买力+购买动机（+可供商品和劳务）。3、市场包括某商品（或劳务）现实购买者和潜在购买者。

2、第二节 市场营销及其职能（P2）一、市场营销的概念指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需要与利益从而获得利润的企业综合活动。一、以顾客为中心3、市场营销的目标思想是交换。（一）概念要点：二、以获取利润为目标三、以整体营销活动为特点。（二）如何理解市场营销1、市场营销由微观与宏观之分2、市场营销的含义不是一成不变的（市场营销≠推销）（三）需要、需求及管理第二节 市场营销及其职能（P2）1、需要—指人感到没有满足的状态2、需求—人们又能力

3、并愿意购买某种产品的欲望3、营销—找到目标顾客需求、设计有效策略、满足需求第二节 市场营销及其职能（P2）3、需求管理1、负需求——改变市场营销？2、无需求——刺激市场营销？3、潜在需求——开发市场营销？4、下降需求——重振市场营销？5、不规则需求——协调市场营销？6、充分需求——维持市场营销？7、过量需求——降低市场营销？8、有害需求——反市场营销？是竞争？竞合？还是双赢？蛇、青蛙、和蜈蚣三种动物组成非常有意思的生物链。三者相生相克，同处一室，和平共处。青蛙蛇蜈蚣启迪以宽容的态度对待竞争对手，在与对手的合理相处中获得应该

4、有的利益，这比敌意十足的对抗更为明智。这种合作就是新型的战略联盟形式——竞合！第二节 市场营销及其职能二、市场营销的基本职能1、收集有关的营销信息2、确定营销目标和营销方针3、制定市场营销决策4、市场营销计划的编制、执行和控制5、营销管理第二节 市场营销及其职能三、部门在市场营销中的地位和作用生产人事财务销售生产销人售事财务生人财销营销生人财销市场营销顾客20年代以前20末-30初50年代60年代从销售营销顾客说明了现代市场营销观念的变化。四、市场营销的范围1、商品营销2、服务营销3、事件营销4、人物营销5、地点营销6、机

5、构营销7、信息营销8、观念营销杯子外面的世界？•你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？导入案例—杯子外面的世界仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！导入案例—杯子外面的世界如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！！导入案例—杯子外面的世界你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！！导入案例—杯子外面的世界有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！！！导入案例—杯子外面的世界如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？导入案例—杯子外面的世界启示杯子外面的世界永远大于

6、杯子里面的世界！！！第三节市场营销组合一、市场营销的组合是企业为实现营销战略目标，对可以控制的市场营销手段的综合运用。二、特点1、可控性美国市场营销学家伊杰•麦卡锡（E.J.McCarthy）把市场营销要素归纳为四大类，简称4P’S：产品(product)价格(price)分销(place)促销(promotion)2、复合性3、动态性4、整体性第三节市场营销组合三、大市场营销四、营销组合应注意的问题4P’S1、营销组合要适合企业特定的目标顾客群。政治力量（Political）6P’S公共关系(PublicRelation

7、s)2、组合方案要适合公司自身特点。3、组合方案还应视竞争对手的特点而不同。关键是使各要素之间相互协调一致，达到1+1〉2的效果。第四节  市场营销观念及其应用一、营销观念二、旧式商业观念阶段是企业营销活动的指导思想，是企业参与市场运作的根本观点和态度。其核心内容是企业以什么为中心开展营销活动。它关系到企业营销活动的方向、质量兴衰成败。１、生产观念２、推销观念３、产品观念第四节  市场营销观念及其应用三、现代市场营销观念１、市场营销观念3、社会市场营销观念顾客需要、企业获利和社会长远发展相统一①以顾客为中心②以市场为导向③

8、协调的整体营销④通过满足需要获取利润2、生态学营销观念顾客需要与企业擅长相结合，企业发展与环境相协调新旧观念对比分析营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销和传销